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从可口可乐看电竞饮品营销:品牌推广

2022-04-01

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文章作者: 王徽之

  

  3月24日,拳头游戏与可口可乐联合宣布双方再次建立长期合作伙伴关系,电竞饮品营销重新进入各方焦点。

  而说起最成功的饮品营销案例,不少人都会联想到F1(世界一级方程式锦标赛)颁奖台上喷洒的香槟和喜悦的笑脸。拿起香槟摇一摇,然后“砰”的一声打开,让香槟伴随欢呼声一起喷涌而出,这种洋溢着胜利热情的“香槟喷”,让人很容易将香槟与F1联系起来。

  电子竞技作为新兴产业迎头直上的发展过程中,少不了对传统体育的借鉴,如果在英雄联盟手游的颁奖台上,夺冠金雨飘洒而出的同时,可口可乐一起喷向高空,不知道会是怎样的场景?

  饮品赞助总能在电竞里玩出新花样

  国内最早赞助电竞赛事的饮料巨头,可以追溯到2002年的美年达首届中国电子竞技大赛,百事可乐旗下品牌美年达成功冠名了当时国内最大规模的电子竞技赛事。此后,随着第三方电竞赛事陷入低谷,快消行业的巨头们对于电竞赛事的赞助也越来越少。

  如果要在时间上给国内电竞资本市场划一道分水岭,那么2016年会是很好的时间点。

  在这一年,可口可乐旗下品牌雪碧1500万拿下LPL冠名赞助权,成为LPL联赛首席赞助商。发布会上,可口可乐负责人直言:“雪碧的面向群体是全国的年轻人,所以赞助电子竞技和赞助传统体育项目都是雪碧希望能推广和覆盖到年轻人的行为。所有年轻人喜爱的东西我们都会去接触,去评估然后去做他们喜爱的事情。”

  相较之下,2015年LPL的赞助商还只有电竞相关品牌,到了2016年LPL就获得了快消行业巨头的青睐,这可以直观的显示出社会对于电子竞技认可度的大幅提升。因此,有媒体评论此次合作为“中国电子竞技行业与传统巨头合作的新高度”。

  同样是2016年,哈尔滨啤酒成为了TI6(DOTA2国际邀请赛)参赛战队LGD的赞助商,尽管LGD成绩不佳,在第二个正赛日就淘汰出局,但哈啤的口号“一起哈啤”却成为各大游戏论坛的流行语,哈啤凭借电竞“梗”文化迅速蹿红。

  其后一年,尝到电竞营销甜头的哈尔滨啤酒大手一挥,赞助了五支出征TI7的中国战队,组成了“哈啤电竞战队”,高喊“一起TP,一起哈啤”,在国际赛场上出尽风头。到了2019年,哈啤更是瞄准LPL,不仅在比赛内打出各种口号,更是在LPL夏季赛的决赛舞台上推出了首位虚拟偶像“哈酱”。哈酱刚问世两个月,就在微博上拥有了近两万的粉丝。

  与此同时,可口可乐老对手百事可乐也将目光重新瞄准到了电竞市场,开始了一系列动作。百事可乐旗下的美年达再次联手电竞,从2019年开始与IG战队的合作,让品牌“快乐buff水”的形象深入年轻电竞用户群体,除了在关键时刻发布IG海报,还通过制作选手卡通形象手办等方法,收获了大批粉丝的好评。2020年,百事可乐推出的KDA女团系列限量定制罐,再次将百事与英雄联盟进行了深度绑定。

  就在可口可乐、百事可乐、哈啤等传统饮料巨头在电竞领域花样频出的时候,红牛、战马、魔爪和东鹏特饮等专注于功能性饮料的新贵,在电竞营销领域中也陆续取得了不错的成绩,其中以红牛最为瞩目。

  2019年英雄联盟全球总决赛上,G2选手在赛事直播中喝红牛补充体力的画面,被转播到全世界20多个平台上,平均每分钟收视人数高达到了2180万。

  不仅仅是红牛,越来越多的功能性饮料开始向电竞营销倾斜,这与其自身受众老龄化以及传统体育收视率下滑的影响分不开。数据显示,2021年全球电竞观众数量增至4.74亿,其中中国成为核心电竞爱好者最多的区域,人数达到9280万,25岁以下用户占比30%。而在饮料消费者群体的统计中,18-24岁年龄段有34%的消费者经常饮用能量饮料。

  电子竞技庞大的年轻市场,对于快消行业来说具有超强吸引力。

  因此,当再次看到拳头游戏与可口可乐合作的消息时,一切都显得顺理成章。

  可口可乐会成为英雄联盟手游的“香槟”吗?

  可口可乐作为拳头游戏首款移动电竞项目英雄联盟手游的全球创始合作伙伴,双方未来的合作将继续加深,不管是已经组建的八大地区联赛,还是将于今年夏天举办的首届正式全球性赛事Icons Global Championship,都将继续看到可口可乐的身影。

  “移动游戏是未来游戏领域的一个重要组成部分,我们很高兴能与运动及娱乐跨领域的领导者拳头游戏携手合作。”可口可乐公司资产、影响者和合作伙伴关系全球副总裁 Brad Ross 说, “可口可乐是英雄联盟电竞赛事的早期合作伙伴。彼时,我们便亲身体会了游戏通过竞技和粉丝群体把全球各地的人们团结在一起的力量。可口可乐将会和游戏玩家站在一起,为玩家和粉丝们带来振奋和畅爽的体验。”

  电竞和年轻化快消品用户存在高度重合,只要饮品赞助商和电竞赛事能够实现线下与线上资源的整合互换,饮品庞大的线下资源可以扩充电竞的大众影响力,而电竞利用其年轻化特性帮助快消品实现持续曝光,那么对于电竞和快消行业巨头来说,就是双赢的场面。

  英雄联盟S10合作品牌中有三家饮料品牌

  就目前快消巨头在电竞营销上取得效果来看,显然是令人满意的。除了前面所说的可口可乐、百事可乐、哈尔冰啤酒和红牛之外,光明穆斯利安、农夫山泉炭仌、哇哈哈苏打水和统一冰红茶等众多快消巨头,在电竞营销上的表现也都不俗:利用电竞场景宣传口号,传递品牌理念,在线上实现精神层面的共鸣;深度捆绑选手或赛事,打造联名定制包装产品,实现线下消费的二次传播。成功打通线上线下、从流量到购买能力的转化,完成了电竞与自身双赢的局面。

  电竞行业新兴不久的饮品赞助,在传统体育项目中早已历史悠久,长期的赛事赞助营销,让很多项目都有了自己独特的饮品代表,比如说到F1的香槟,就和F1赛事一起实现了跨界营销。在看到越来越多的饮料品牌加盟电竞营销时,我们不禁思考:未来,电竞项目有没有机会像F1与香槟那般,与某款饮料深度捆绑,一起讲述长达半个世纪的故事。

  • 文章来源:澎湃新闻
  • 作者:王徽之
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