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“地铁乞讨”实为新品营销,茶饮圈推新有多卷?

2022-05-10

阅读 31

文章作者: 界面

 “鼓起勇气,搭讪了一个小姐姐”

  近几天,小红书上一篇热度很高的笔记引起了小娱的注意,大概内容是,在地铁上,一个男生看到一个小姐姐拿了三杯奶茶,上去搭讪,并得意洋洋地表示从小姐姐手里要走了一杯奶茶。

  紧接着,小红书上又出现了该事件女生视角,表示“本不打算理会这个男生,但他喋喋不休,嫌烦。打发了杯奶茶”,并在标题里大上了“恶心”的表情。

  微博@美美子bot转发了该事件,瞬间引起了吃瓜群众对男生这种“搭讪”方式的愤懑。

  在#诡计多端的穷男人话题页面下,网友纷纷评论指责该男生“地铁上不是禁止乞讨吗”“脸皮比城墙都厚,他不会以为自己很机灵可爱吧”。

  然而,此时却有细心的网友发现,相比于事件本身,其配图更值得玩味。

  女生视角发文的配图中,拍摄清晰的两杯奶茶,正是两杯书亦烧仙草的新品“橙漫山茶花”。随后,有人站出来肯定地说,“这其实是书亦引起对立的软广”“某书烧仙草诡计多端的营销广子”。

  复盘下来整个事件令群众一时语塞,同时也不禁疑惑,公认“卷王”新式茶饮行业的营销方式,已经“卷”到如此地步了吗?

  花式跨界联名,品牌各显神通

  跨界联名,是如今奶茶营销的“兵家必争之地”,品牌连动的过程中,品牌方总能解锁千奇百怪的传播“新思路”。

  4月8日,瑞幸在官微发布了一条微博“倒计时三天!这个合作品牌34年来首次联名”,并配图了一张该联名品牌模糊的图片,仿佛在刻意营造神秘感。

  然而,评论区的一众网友早已猜出此番动作是“椰椰联名”,合作方正是老牌椰树汁品牌椰树,甚至有人开始给两个品牌取CP名,什么“椰鹿撒冷”、“树下幸鹿”、“树哥鹿妹儿”。

  在被看穿后,瑞幸又发布了一条微博,向网友求饶,表示“让我认真的表演完”,同时椰树官微也赶来在下方评论“算了算了,明天我们继续‘演’”。

  但实际上,这一番被迫打乱传播节奏,看似扭捏,实则拿捏。不管是否是瑞幸刻意自排“营销翻车”,在调侃玩梗声中,其推出联名款产品“椰云拿铁”,都成功的引起网友的大量关注和好奇。

  而在新品推出后,官方又解锁了喝瑞幸的新姿势的海报,即模仿椰树椰汁广告中的模特姿势,随后“椰树女神”徐冬冬本尊也亲自下场,示范了全新的拍照姿势。

  随后,吸引了大量网友发视频及拍照模仿。

  按照瑞幸的官微消息,椰云系列产品2022年的销售目标设定为1亿杯,比肩国内市场销量最高的单品现磨咖啡“生椰系列”。

  然而,经过这一番“花式操作”,实际效果要远超预想。椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯,部分门店甚至短短数小时内售罄,上市以来每日单店平均销量超过百杯,显著拉动了瑞幸咖啡整体销量的提升,有望再创新品销量新纪录。

  无独有偶,花式解锁联名新姿势营销的不止瑞幸一家。

  几乎同一时期,4月6日,跨界联名大户喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO,还发布了一条“喜茶黑了”的动态。

  网友敏锐的捕捉到,喜茶必定又有了新动作。

  果不其然,第二日,与潮流教父藤原浩推出的“黑Tea”限定企划,除推出了最新的特调饮品“酷黑莓桑”外,还推出了一系列联名杯子、杯套、保温袋等。

  喜茶此次联名,旨在体现“灵感和酷”的精神核心,立即引发了年轻人的共鸣,一场“二创”风潮一时盛行。

  小红书网友纷纷晒图,将此次喜茶联名改装成花瓶、笔筒等等,因为其独特的黑色,网友纷纷直呼“高级”。

  而喜茶官方发现网友的二创热情后,也迅速响应,果断转载了这些内容,鼓励更多消费者进行二次创作。

  火锅奶茶、辣椒奶茶流量密码,短视频营销新玩法

  除了在联名上推陈出新外,以猎奇心理为推手,奶茶品牌还有新的营销玩法。

  SEVENBUS实现了22元凭奶茶吃饱这一设想,竟用整碗黑糖冰沙打底,上面放上芋圆、珍珠、青稞、麻薯和一颗冰淇淋球,打造了真正的“奶茶火锅”,在推出该产品后,该品牌火速联动各美食博主纷纷打卡。

  而奈雪的茶最新产品霸气脆芒芭乐,则除了以潮汕特有水果芭乐为原料与芒果进行搭配外,官方还附赠了辣椒粉、酸梅粉,并分享了一个隐藏吃法。

  它鼓励网友在社交平台上晒出这款新品的新型吃法,引来一种网友直呼“奈雪太会玩了”、“味道很神奇”、“意外地好喝”。

  同时,除了在产品与形式上别处心裁外,如何运用渠道,实现营销效果最大化也是各家奶茶店的命题。

  继蜜雪冰城靠魔性主题曲实现近乎完美的“病毒营销后”,短视频平台依旧“备受奶茶商青睐”,其原因之一是短视频平台便于传播,且容易形成社会话题,同时在该平台火爆的内容大都由年轻消费者主推,这也就使得其用户推送更加精准。

  据小娱观察,最近书亦烧仙草为宣传新品,在抖音上发起了最新的#一口拉满活力值活动,使用带有书亦烧仙草品牌形象及新品的贴纸“谁还不是活力兔兔”并@官方账号,即可以参与活动,官方会以视频创意、规则关联度、点赞综合量排名发放奖励,其中一等奖是价值万元的香奈儿包包。

  并且,在疫情的阴翳下,奶茶也在追赶当下火热的团购之风。书亦烧仙草推出抖音团购,在某些主播直播间里,9.9元即可get一杯书亦新品。Coco5月最新的团购活动,三选二只要15.9元,最低只要7.9元。

  下沉市场是否真破局?

  尽管各个品牌使出了浑身解数,新式茶饮行业的整体破局之路依旧步履维艰。

  据后浪研究所发起调查,结果显示,有近七成的年轻人认为自己不会受网红营销和商家洗脑神曲的影响,有 20.27% 的人在新品前不为所动,只会选择自己喜欢的口味。

  如今,新茶饮品牌开始转向下沉市场的新解题思路。

  早在2020年4月,喜茶便推出子品牌“喜小茶”,根据喜茶规划,喜小茶品牌产品客单价在15元左右,并称“要在合格的标准上尽可能实惠”。

  而这仅仅是前戏,在今年2月24日,喜茶本品牌也开始有了调价动作,其官方微信正式宣布“今年内,将不再推出29元及以上的饮品”,并表示“诚邀大家见证,绝不打脸”。

  其中,降价力度最大的单品纯嫩芽由16元/杯降到11元/杯,降价幅度高达31%。

  在喜茶降价之后,同为面向高端市场的奈雪的茶随即跟进。3月17日,奈雪的茶宣布全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出9到19元的“轻松”系列,承诺每月上新一款低价产品。

  有消费行业分析师专家认为,高端品牌向下“兼容”,以价换量、以量换市,并凭借性价优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者,将是一些优势茶饮品牌不得不采取的策略。在未来,中端奶茶市场可能成为茶饮行业最核心的存量争夺地。

  • 文章来源:新浪新闻
  • 作者:界面
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