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以内容到产品,IQOO新品营销给出时代新注解

2022-05-16

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文章作者: 黑马君

  “不火则死”这是很多品牌发布新品后的残酷现实,全球著名的市场监测公司尼尔森曾发布的报告显示:每10个上市的新品中,只有一个能取得成功。在这个日渐成熟的市场中,新品存活的机会越发困难。

  随着消费市场的日益完善,每天都有铺天盖地的新品发布广告,超多的营销概念以及花样的营销手段让消费者日渐习以为常。在这个竞争激烈及消费者需求不断变化的时代里,新品若没有创新性的发布就可能面临沉没。

  巧合的是,小编无意中发现IQOO推出了Neo6新品,特地打造了一支动画短片,抢占细分市场推出满足年轻人的娱乐需求的游戏手机。 相较于常规意义上的新品营销,IQOO从内容到形式上新鲜感满满,整合线上传播资源,不仅让新品知名度得到不俗扩散升温并持续引发消费者关注,更为品牌注入更多维度的价值内涵。

 一、萌趣动画为基点,新品期待值拉满

  在营销界,TVC向来被誉为品牌最好的内容ICON。尤其是对于一款品牌新品来说,在没有形成消费者感知之前,TVC更是释放品牌与产品调性的绝佳出口。

  在IQOO为新品打造的动画短片中,基于对年轻职场人的洞察,以小蚂蚁Neo的视角借喻当下职场年轻人,度过老板画饼、同时甩锅、午休沉迷游戏世界等似曾相识的生活场景无形激发大众的心智共鸣。配合活泼轻快的背景音乐,拉近品牌与消费者之间的距离,用大众喜闻乐见的方式做营销。

  可以说,“热锅上的蚂蚁”是品牌营销的切入点,其核心卖点植入是灵魂之处。借助萌趣的蚂蚁Neo通过老板对于手机温度的考验,从而展现IQOO Neo6叠瀑稀土散热的强劲实力,助力“热锅上蚂蚁”冷静通关,实现品牌产品核心卖点的用户心智占位。

  轻松化、萌趣化的短片,本质上刺激大脑分泌大量多巴胺,增加愉悦感,以此来满足消费者情感上的诉求。因此,品牌在官微上发布的趣味TVC引发不少网友的应援热潮,表示“考虑一下出个系列短片吧”、“期待IQOO新旗舰”,激发一波UGC产出。

  从营销层面看,IQOO由“散热”核心卖点联想至“热锅上的蚂蚁”,借蚂蚁萌趣的形象输出核心卖点,大大降低用户对于广告的抵触心理,拉满用户对于新品的期待值。

 二、创意social为传播手段,解锁新品沉浸式体验

  随着消费群体的蝶儿带,传统的新品发布以产品展示、新闻报道等单一的内容为主的营销越越来越难获得新生代消费者的认同。因此新品的发布除了需要场景卖点的植入,还需要构建完整的内容传播体系,不仅要考虑短期的传播力,更要考虑长期的影响力。

  1、线上发布会,全方位解读硬核性能

  对于手机行业来说,面向市场最重要的还是有硬核的产品卖点作为支撑,而召开新品发布会本意上就是让消费者了解新品、助力新品快速触达用户。

  此次IQOO Neo6以 “强悍操控,热血酷玩” 为主题,从形式、内容、玩法上进行升级。在形式上,选择当下最流行的线上直播方式推进新品发布会。与电商平台、视频平台以及各大热门互联网媒体平台进行合作, 通过整合全渠道同步直播的流量以及影响力,全方位抢占用户注意力。

  在内容与玩法上,现场上演各种游戏中的经典画面以及操控体验,展现对于产品外观和极致性能的追求,全方位彰显品牌硬核的产品力。更有现实场景联通全感空间开启穿越时空的酷玩之旅, 打破新品发布会严肃呆板的画风,以更为趣味化的方式实现消费者的心智占领,让用户对品牌新品有更为深刻的认知。

 2、social化话题传播,引发用户自传播

  在社会化传播大行其道的当下,品牌营销最重要的就是打造social热点,以小博大,为品牌尽可能迎来自来水流量。

  IQOO邀请品牌酷玩大师周深推出定制化内容——如果周深是产品经理,一台6得飞起的手机是怎样的?通过一支短视频给出解答:应该具备独立显示芯片、真实流畅的画质等硬核实力。

  此外推出#周深新手机6得飞起#互动话题,借助周深的影响力撬动背后的粉丝圈层,为IQOO新品的品牌声量迅速打开局面。为进一步延续微博话题热度,IQOO在不同领域KOL的原创内容扩散下,触动更多UGC内容的产出,引发“自来水”效应,进而再次牵动全网热度,给品牌新品带去关注。

  3、联动博主测评,实现多平台种草

  对于极尽美化和堆砌辞藻的品牌广告,测评视频不被传统和规则所定义,能够最大限度展示产品最真实的状态,对于消费者最关心的问题进行直观的展现。

  IQOO在微博、抖音、小红书等社交媒体,联动多位博主对手机性能进行测评。如微博平台@测评君、@搞机王腾霄等。不同平台博主根据平台的内容属性定制差异化的内容,多维度对产品进行测评。

  不同类型的测评从不同角度彰显产品卖点,不仅增加产品的真实性,而且更实现品牌产品的深度种草,高效助力品牌实现品效合一的路径。

  通过创新的新品发布会让品牌卖点以消费者可感可知的方式落地,形成心理认同。还通过社会化的话题传播,迅速制造消费者心中的超强记忆点,率先在消费者心中打上了烙印。更在新品的种草路径上实现了以用户为中心,直观彰显卖点,刺激消费者购买欲望,完成新品的心智根植。

  三、消费即态度,开辟新品营销新路径

  信息爆炸的时代里,消费者对于各类广告逐渐产生抵触心理。品牌营销从来都是产品定位与消费者心智认识的统一。

  就像此次IQOO的新品营销来说, 不单单只是基于对年轻人职场生活的洞察,更是借助萌趣的短片,进一步实现用户心智的占位。 通过趣味的情节构造让消费者对产品产生新的联想,实现场景到需求的激发,从而产生产品功能的联想最终实现购买行为。

  无论从科技层面还是情感层面,IQOO跳出新品营销的硬性植入。洞悉Z世代“个性”、“独立”的客群标签,紧抓卖点的同时充分贴合年轻人的行为喜好,精准把握消费者动向,从而建立坚实的情感链接,赋予品牌更多的价值内涵。

  菲利普·科特勒曾经指出:尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。回看此次IQOO的新品营销,就会发现品牌赋能的思路正是如此——深度洞察年轻职场人的生活状况,以新产品满足他们体验感和生活品质的需要。 无论是萌趣短片,还是话题传播,亦或是博主测评,都旨在让消费者直观了解产品,让消费者觉得新品是值得购买,从而赋予新品更多的价值。

  在这个产品迭代速度十分快的时代,品牌新品营销需要的也是不断创新和进步,满足消费者不断变化的需求。IQOO从新的视角为新品营销重新定义了品牌与消费者的关系,为行业提供了一条可借鉴的营销路径。

  • 文章来源:黑马品牌
  • 作者:黑马君
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