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酒讯深度|营销“上天入地”,小糊涂仙难圆百亿梦

2022-06-10

阅读 28

文章作者: 酒讯方圆

  端午叠加618大促,白酒冷气并未被吹散。有经销商透露,2021年底以来,白酒动销情况并不理想,今年上半年又遭遇疫情反复,手上除了少部分名酒能稳定出货,部分二三线品牌存货难以消化。

  可以看到,市场酒劲不足的同时,行业强弱分化也泾渭分明。这对于在白酒热中谋划了宏图大略的中小酒企而言,并不是个好消息。

  近日,小糊涂仙酒业集团(简称“小糊涂仙”)在广州召开了优秀合作伙伴战略峰会,并在时隔一年后,再度提及“十四五”规划——在2027年圆梦百亿。据业内人士,该酒企年营收约5亿元左右,从体量差距上不难看出实现百亿目标的难度。

  酒讯就营收规模、业绩增长规划等问题致函小糊涂仙相关负责人,对方因相关问题涉及敏感内容,拒绝回应。

 一、IPO进展成谜

  贵州对推动白酒产业壮大用心良苦。1月20日,贵州省省长李炳军表示,要推动中小酒企转型升级,建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队,扩大直接融资规模,实施企业上市高质量发展三年行动,2022年力争有5家企业上市。

  2月16日,贵州省政府新闻办召开新闻发布会透露,力争到2023年末,全省新增境内外上市公司15家以上。白酒大省力推企业上市,酒企会否挣得一席引发关注。

  5月11日,贵州省地方金融监督管理局官方网站发布了《贵州省2022年度上市挂牌后备企业名单》,173家入库企业中包括12家涉酒企业,其中就包括小糊涂仙酒业。

  小糊涂仙上市之心早已昭示。在过去6年里,小糊涂仙曾2次提及上市目标,只不过时间期限从2019年推迟到2023年。而如今,IPO进程早已杳无音讯。

  2023年曾被认为是小糊涂仙最有可能上市的一年。小糊涂仙酒业副总经理张志勇曾在2020年8月接受媒体采访时提到,公司计划在2023年实现30亿,2025年完成50亿规模。同时,公司也推进股权改革,在2023年实现A股主板上市,分享资本市场红利。

  规模问题现如今被小糊涂仙相关负责人定性为“敏感内容”尚无法求证,但自2019年起,小糊涂仙确实进行过一系列股权架构调整。经过调整后,小糊涂仙实控人黄震宇及其夫人周诗瑶所持股份大部分转由黄震宇控股的广州珠江云峰投资控股有限公司持有。

  随后,小糊涂仙还引进了广州同创嘉业投资合伙企业(有限合伙)等7家机构,持股人中包括经销商、小糊涂仙高管等众多自然人股东。截至目前,黄震宇直接持有小糊涂仙29.3%股份,间接持有59.8%股份。

  这一举动被外界解读为小糊涂仙为上市改制。2023年越来越近,小糊涂仙上市相关辅导材料并未递交给贵州证监部门。这似乎也预示着2年内上市的概率逐渐“走远”。

  需要注意的是,贵州省地方金融监督管理局发布《关于开展2022年度贵州省上市挂牌后备企业申报工作的通知》要求,如无特殊原因,进库两年均未实质性开展上市挂牌工作的企业不再入库。小糊涂仙又将如何化解这一尴尬呢?

  二、百亿大梦实难圆

      酱酒热在今天听起来已是个凉飕飕的话题,但酱酒热确实给小糊涂仙留下了些东西:一个更好的发展市场、一个更有希望的政策环境、一份更高远的志向。

  2027年要实现100亿元营收,参照小糊涂仙酒业副总经理张志勇2020年8月提及的“2023年实现30亿,2025年完成50亿”,且不谈30亿元、50亿元的规模如何实现,单从2025年花两年时间实现规模翻倍达到100亿元,在今天看来都有些困难。

  参照现有百亿酒企来看,泸州老窖从2014年53.53亿元年营收到2017年103.9亿元年营收花了3年;古井贡酒从2015年52.53亿元到2019年104.2亿元花了4年。对比小糊涂仙的规划,从50亿元到百亿规模仅需要2年。

  酒业分化给了中小酒企规模扩张的野心重锤一击。从2021年来看,19家上市酒企攫取了全国规上酒企整体营收的一半;而这19家上市酒企中营收超过百亿的酒企,其营收又占到上市酒企的87.2%。这也就意味着,留给小糊涂仙们的市场空间并不理想。

  白酒营销专家肖竹青对酒讯表示,现在白酒市场,大品牌通过高端产品赚取利润的同时,也在积极布局下沉市场,通过中低端产品系列抢占市场覆盖率,甚至很多低端产品正以低价倾销的方式去抢占市场,这对中小型酒企造成了巨大挤压。目前市场容量正处于此消彼长的阶段,像小糊涂仙这类小酒企想要做到百亿规模的难度很大。

  中原基金合伙人晋育锋也指出,白酒产业层级阵营格局已经形成,任何企业想越级发展,机会越来越少,代价则越来越大。小糊涂仙“5年百亿”的目标目前来看还只是个口号。

 三、营销“上天入地”

  对于追求历史厚度的白酒行业而言,“年仅25岁”的小糊涂仙,在故事里少了些韵味儿。但凭借着其创始人黄维崧的营销手段,硬生生将这个“门外汉”一度做到了超越茅台的地步。

  2003年,小糊涂仙全国销量超过30亿元,彼时茅台酒一年也才卖24亿元。酒讯曾发布《酒讯深度 | “抛弃”茅台镇后,小糊涂仙的“浓酱并举”略显尴尬》,彼时就提到,小糊涂仙发家主要依靠的是“茅台镇传世佳酿”、终端营销、组合广告(电视广告、终端促进、平面广告等)“三板斧”,这也是那个年代品牌营销的最佳手段。

  日前,小糊涂仙酒业集团副总裁梁国杰表示,2022年公司核心将在于创新和变革,推进“5+2”发展思路,围绕品牌建设、文化赋能、营销模式、消费培育及工艺技术五个创新和营销管理、组织建设两个变革。转眼10年过去,带着缺乏历史韵味儿的硬伤,小糊涂仙品牌建设仍然依赖着广告营销。

  新时代下,它的选择是跨界IP强行搭配。酒讯梳理了解到,近年来,小糊涂仙的战略合作伙伴包括中国航天、国家地理、中华环保联合会、凤凰网(全民艺术创作大赛)等,涵盖了航天、人文、环保、传统艺术等多个领域。

  但如此注重品牌营销的小糊涂仙,却在品牌名誉上犯了糊涂。在贵州,还有另一家带有“糊涂”文化的酒企——糊涂酒业。该酒企成立于1998年,与小糊涂仙也就先后一脚的事儿。前者主打品牌“小糊涂仙酒”,后者则靠一瓶“百年糊涂”打天下,有不少消费者甚至还经历过“买此酒得彼酒”的乌龙事件。

  名字相近在遍地酒企的贵州很常见,但需要注意的是,糊涂酒业也有IPO计划。据了解,糊涂酒业在与海南椰岛达成的战略合作中就包含有助力糊涂酒业完成IPO的内容。试想一下,二者同为糊涂,在资本市场会不会也出现“买此酒得彼酒”的尴尬呢?

  • 文章来源:酒嗨
  • 作者:酒讯方圆
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