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啤酒营销战:线上拼推广 线下竞逐多场景

2022-06-14

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文章作者: 新京报

       啤酒营销战:线上拼推广 线下竞逐多场景
  为保持市场优势,啤酒企业加速布局多元化渠道,多领域制造新营销方式

   “我们强烈相信中国市场的消费潜力,也相信中国中等收入家庭数量的增长,将继续推动消费增长。”百威亚太首席执行官杨克在近期的一次发言中,对中国市场依然充满信心。作为深耕中国市场的国际啤酒商,百威亚太试图通过加快数字化平台布局。

  华润啤酒则充实高端销售队伍,并推进大客户平台建设,借助知名体育赛事和主题营销渠道活动,继续培育与推广重点品牌。华润啤酒方面透露,受益于上述动作,2021年其高档及以上啤酒销量同比增长近三成,产品结构显著提升。

  在疫情带来的新市场态势下,啤酒企业从渠道到营销不断调整策略,寻找更多元化的发展路径。而作为渠道终端的小酒馆、餐饮从业者,同样以更多元化的营销方式和销售渠道,探索新的业绩增长点。

  放眼整个啤酒行业,无论是巨头,还是新入局者,都在稳定重点市场的情况下,拥抱新时期的多元化布局。

  加速拓展线上渠道

  百威亚太2021年度报告显示,尽管经营受到疫情影响,但其销售收入仍实现14.9%的增长,中国市场尤为突出。百威亚太方面表示,2021年第四季度在中国表现强劲,销量、收入及市场份额均取得显著增长,并超越疫情前水平,销量、收入分别增加8.5%、19.7%。

  百威亚太管理层分析,取得增长一方面来源于研发新品迎合消费者的差异化需求,另一方面,数字化转型工作成为亮点,其中重点推出的是BEES企业对企业(B2B)平台。

  BEES主要是利用技术和专业知识帮助经销商客户优化运营。百威亚太表示,截至2021年12月,超过50万名客户采用BEES的贸易营销投资和数位互动模块。百威亚太计划2022年上半年将BEES推广至10个城市,并于年底前扩展至全国60个城市,尝试继续为批发商合作伙伴及客户开发数位化解决方案,增加销售,加速地理扩张。

  另一啤酒品牌燕京啤酒则持续开展线上线下一体化营销策略,通过多个电商平台销售产品,且颇有针对性,如燕京U8、燕京原浆白啤、燕京鲜啤、燕京八景精酿等。

  新京报记者在燕京啤酒抖音官方号发现,燕京啤酒使用不同产品为主标题,结合不同主题打造适合短视频传播的小剧场,例如“U8剧场”“有你剧场”等。燕京啤酒透露,尽管目前电商销售渠道销量仅占公司总销量的0.72%,但增速较快。2021年电商渠道营业收入同比增长36.17%,远高于传统渠道11.82%的增速。

  珠江啤酒同样在推动线上线下消费深度融合,一方面在粤港澳大湾区开拓珠江啤酒连锁体验店20余家,实现线上线下快速响应消费需求。另一方面聚焦节日消费热点,线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。数据显示,珠江啤酒2021年电商渠道实现营业收入3317.8万元,同比增长34.97%,远超普通渠道5.31%的增速。

  啤酒企业多手段发力线上渠道,也让啤酒品牌的竞争延伸到酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台中的排名,在一定程度上反映出啤酒巨头的线上营销成绩。

  新京报记者从酒类电商平台1919了解到,2022年2月,该平台啤酒产品销量同比下滑13.56%;进入3月,啤酒产品销量同比大幅增长73.11%;4月,该增幅变为72.57%。而在该平台上,福佳、1664、百威、范佳乐、乌苏、科罗娜、青岛等知名品牌进入销售前十。

  根据沃尔玛卖场提供的数据,过去一年,沃尔玛大卖场的啤酒线上销量是上年的1.5倍。青岛、百威、雪花、哈尔滨等依然是最受欢迎的啤酒品牌。而精酿啤酒销量增幅明显,2021年销量是2020年的2倍多。消费者喜爱度位居前列的精酿品牌包括1664、福佳、柏龙、杜威、智美等。

  部分精酿酒馆及品牌也在加快发力线上渠道。精酿品牌大跃精酿告诉新京报记者,此前因疫情影响门店暂停堂食,但外卖和配送业务的发展超出预期。为应对这一趋势,大跃精酿从一升装的外卖啤酒开始布局线上业务,目前正在将线上业务升级到现打现灌装模式。

  线上平台啤酒销量大增,显示出线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要方式。

  线下多元化遇对手

  尽管啤酒企业不断发力线上渠道,但线下渠道依旧是营收绝对主力。

  燕京啤酒传统渠道营业收入达到106.49亿元,珠江啤酒的电商渠道营收不仅远低于普通渠道营收40.93亿元,也低于夜场渠道营收8855.69万元。

  疫情让啤酒企业线下渠道受损,纷纷寻求更为多元化的发展渠道,实现销售渠道的均衡性和多样化。

  今年4月30日,“小酒馆第一股”海伦司宣布新开11家门店。优布劳精酿啤酒也于5月7日在官方微信宣布五一期间新开19家门店。

  青岛啤酒在2021年财报中提到,报告期内因受疫情影响,餐饮、夜场等即饮市场占公司市场销量比重约44.4%;通过KA、流通等渠道实现的非即饮市场销量占比约55.6%。公司在探索线上线下立体化多链路业务,构建“互联网+”渠道体系,并推进O2O、B2B、社区团购等业务。

  惠泉啤酒2021年开始逐步进入高端餐饮和夜店场所,实现品牌提升和销量增长。报告期内,餐饮渠道产品销量占比26%,同比增幅达10%,战略单品在餐饮行业有效推广,中高端产品成为公司餐饮消费主流销售产品,销量增幅达32%。

  值得一提的是,作为餐饮行业的分支,小酒馆在啤酒销售渠道中崭露头角。据咨询机构弗若斯特沙利文数据,国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元,复合年增长率为8.7%;2025年,国内酒馆行业总收入预计将达到1839亿元。目前3.5万家酒馆中,95%以上为独立酒馆。

  为抢夺市场,各大啤酒品牌也在主动培育自己的专属渠道,以青岛啤酒TSINGTAO 1903、燕京啤酒的“燕京社区酒號”为代表的啤酒餐吧逐渐兴起。

  燕京啤酒从2020年试水“燕京社区酒號”小酒屋业务,北京青年路店、东坝店、顺义京汉店、平谷店相继开业。2021年4月1日,“燕京社区酒號”发布消息开始全面招募加盟商。

  新京报记者今年4月曾走访北京“燕京社区酒諕”朝阳双井店,店内售有派对IPA、树莓小麦、小麦白啤、原浆黄啤、原浆拉格等现打现售产品,均由燕京啤酒供货,顾客可堂食也可打包带走。店员介绍,该酒馆并非燕京直营,而是采用加盟形式。

  6月11日,新京报记者以意向加盟者身份从燕京啤酒方面了解到,加盟“燕京社区酒諕”需要一次性缴纳6.8万元加盟费,店内所售产品均为专供,消费者无法从其他渠道购买到,原则上店内不允许销售其他啤酒。

  啤酒行业一位专家介绍,这种社区店是啤酒品牌开拓的新渠道,目前燕京社区酒諕已有100多家,青岛TSINGTAO 1903已有200多家。

  据了解,青岛啤酒在2020年度业绩说明会上透露,到2023年计划开设400-500家TSINGTAO 1903啤酒吧。

  但在餐饮渠道,传统啤酒品牌还要面临新的玩家——餐饮企业,比如海底捞啤酒,直接借力其火锅餐厅渠道去触达消费者。海底捞精酿产品经理李文娟告诉新京报记者,尽管目前海底捞啤酒产品在部分商超渠道也能见到,但海底捞火锅门店依然是最主要的销售渠道。“对海底捞啤酒而言,需要权衡不同渠道的投入与回报,而当前门店能够带来最好的销售效果和品牌影响力。”

  李文娟说,通过数百家海底捞门店,可以第一时间了解到消费者对啤酒产品的反馈,随时调整其产品策略与营销策略。如果通过经销商渠道,需要经过层层链条,很难准确获取消费者购买频次、购买量等信息。

  打响体育和社交娱乐营销

  在啤酒企业的渠道多元化探索中,体育、社交娱乐成为啤酒营销“争夺”关注度的重要领域。

  华润啤酒借助欧洲杯和欧冠等体育赛事、《这就是街舞4》等综艺节目,进行主题推广和渠道营销活动,并借助这些活动推广重点品牌。对此,华润啤酒在2021年年报中表示,上述营销活动让企业在2021年颇为受益。2021年,华润啤酒次高档以上啤酒销量约186.6万千升,较2020年增长27.8%,产品结构得到显著提升,其中,勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒年均获得两位数增长。

  此外,珠江啤酒以“啤酒+体育”倡导健康生活,连续6年赞助广东省男子篮球联赛。燕京啤酒在2021年年报中表示,燕京啤酒作为双奥国企,以“相约冰雪,你好冬奥”为主题,开展体育赛事营销。

  大跃啤酒CEO陆威纶告诉新京报记者,体育比赛与啤酒是对好搭档。该品牌会利用大型体育赛事活动来做门店的线上线下活动,增加对赛事感兴趣的消费者的联结。如果没有疫情影响,今年11月的卡塔尔世界杯应该会大大促进门店的销售。新京报记者6月9日到大跃精酿门店探访时也注意到,店内播放的节目,是足球迷热爱的欧冠赛事。

  啤酒营销专家方刚指出,类似世界杯这样的体育比赛,对啤酒销售总量的促进作用并不太明显。但对于局部地区的啤酒销售,或者是某些渠道的啤酒销售,还是能够起到一定帮助作用。

  他举例称:“比如一些具备赛事转播条件的主题餐厅或酒店,就可能收获较好的销售成绩。另外,啤酒和体育运动的关联度较高,类似世界杯这样的赛事对啤酒企业的品牌宣传还是有促进作用的。”

  重庆啤酒旗下的乌苏啤酒,则是获益于社交娱乐的最直接代表。近年来,乌苏啤酒以“夺命大乌苏”的形象在社交媒体爆红,加之高酒精度数与高麦芽浓度的特征,迎合了90后尤其是00后的猎奇尝鲜心理。而乌苏也与体育界、娱乐界知名人物合作,2020年邀请UFC女子世界冠军张伟丽,2022年邀请多次出演硬汉形象的吴京作为品牌代言人。

  信达证券发布的研报显示,2018年下半年开始,乌苏在社交媒体上逐渐走红。在嘉士伯团队的运作下,2021年乌苏销量为83万千升,同比增长34%。即使在竞争较为激烈的华南地区市场,乌苏的收入增速也在30%以上。

  巩固重点市场

  花样繁多的营销,让啤酒企业的销售费用出现增长。2021年,青岛啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒销售费用分别达到40.97亿元、22.13亿元、5731.6万元、2723.7万元,分别同比上涨14.66%、11.53%、6.48%、6.4%。

  青岛啤酒表示,2021年销售费用上涨,主要原因是本年度销量增加及公司加大品牌宣传力度。重庆啤酒称,销售费用的上涨,主要来自市场广告费用投放增加以驱动业务的发展。

  加大外宣力度成为啤酒企业走出疫情阴霾,巩固既有优势市场,拓展新市场的重要动作。

  青岛啤酒表示,2021年公司建立并不断完善覆盖全国主要市场、辐射全球的网络布局,业务遍及全球一百余个国家和地区,持续强化市场推广力度和深化市场销售网络建设,推进厂商协作运营、优化营销价值链环节分工,提高对终端客户的维护和服务能力,巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。青岛啤酒在其最大区域市场山东地区实现营业收入197.47亿元,华北、华南、华东地区分别实现营业收入72.75亿元、33.66亿元、27.91亿元。

  而与嘉士伯重组后,跻身全国性啤酒企业的重庆啤酒,2021年以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托,推动销售模式变革,在重点市场中进一步加强本地强势品牌的核心竞争力,在核心市场的地位持续巩固提升,高端化优势进一步扩大,为公司带来强劲的每百升收入增长;大城市计划持续加速,销售增长迅猛。

  根据信达证券研报透露的数据,2021年,重庆啤酒西北区营收42亿元,同比增长25.2%;中区营收53亿元,同比增长13.6%;南区营收33亿元,同比增长28%。

  燕京啤酒同样表示,要集中优势资源持续提升区域竞争力。其2021年年报提到,公司强化北京、广西、内蒙古等区域的优势,并通过百强县工程,加强市场开发体系建设,加大区域市场深耕力度,布局区域市场。

  北京、广西、内蒙古等区域,正是燕京啤酒的传统强势区域。2021年,燕京啤酒在华北地区实现营业收入59.13亿元,占总营业收入比重为49.44%;华南地区实现营业收入37.32亿元,占比31.2%。

  区域酒企的地域性则更为明显。珠江啤酒2021年在华南地区实现营收43.04亿元,占总营业收入比重为94.86%;兰州黄河在甘肃省内市场实现营收2.31亿元,占总营收的比重为74.89%。

  西南证券5月发布的研报显示,目前全国啤酒市场已基本确立华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威与嘉士伯五大啤酒巨头,占据的市场份额超九成。各大啤酒企业确立自己的核心优势区域,稳固的基地市场将帮助酒企在激烈竞争中立于不败之地。

  西南证券分析,啤酒企业在优势区域的高市占率,能够帮助企业加深渠道掌控力,抵御外来品牌进攻;高利润贡献率保证公司业绩基本盘稳定,为结构升级提供助力;凭借产能优势,发挥对周边省份的辐射带动作用。随着各大巨头对基地市场持续精耕细作,啤酒行业竞争格局将逐步固化,短期内不会有较大变动。

  • 文章来源:中国新闻网
  • 作者:新京报
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