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异地客源断崖式下降,本地成景区营销重点丨暑假市场抢先看

2022-06-22

阅读 24

文章作者: 执惠文旅

  受疫情影响,旅游市场巨变。

  消费者决策周期和出游半径缩短。随着暑期的临近,在做好疫情防控的基础上,文旅市场显现局部复苏态势,深圳、江苏、上海等疫情逐渐恢复的省市,水品类、毕业相关主题产品热度攀升。

  美团搜索数据显示,欢乐谷、融创乐园、长隆欢乐世界等游乐园率先迎来毕业季客流高峰;截至6月15日,以“毕业旅拍”为关键词的搜索量月环比上涨超过500%。

  “疫情加速了旅游行业的转型和改革,景区在营销侧需要解决新媒体时代掌握流量密码的问题。” 一位行业专家表示,“新媒体不一定是两微一抖,所有能够触达到消费者的媒介,都可以称之为新媒体,这其中也包括互联网‘种草’和交易平台。”

  原来景区的主要客人来不了,曾经旅游城市的“明星景区”如何自救?精心筹备多年的新项目,刚刚开业却赶上了疫情,新景区又该怎样“破局”?执惠梳理了近期业内的成功案例,总结出一套适用于不同景区的“实用自救法则”。

  传统景区“创新迎客” 青岛海底世界“淡季造节”营业额翻倍

  “5月22日,青岛海底世界遛遛节上线最后一天,景区的日订单量达到近千张,这是五一长假以来的单日最高峰,验票员、游客服务中心工作人员们忙得脚打脑后勺。”青岛海底世界营销部负责人记得特别深,“小伙伴们的士气一下就起来了,因为在短短一周内,我们实现了线下检票量、消费额、消费人次三个数据环比增长100%。”

  青岛海底世界是中国第一个水族馆,今年建馆90周年。在疫情前,它是异地游来青岛的“必打卡景点”;疫情发生后,异地客流量断崖式下降,景区营收创历年新低。

  团队开始想办法。

  首先是对数据的精细化管理,客观认识景区客源结构的变化。以2022年5月1日-5月26日为例,游客来源表现为“本地型”,其中本市占比达七成;对比2021年同期数据,游客表现为异地型。因此,亟需找到面向本地市场的经营突破口。

  2021年5月与2022年5月同期游客客源地对比

  第二步是思考如何让本地游客在平时和周末想到景区,愿意来玩,而且还愿意来很多次。4月底,#真的建议大家夏天去一趟青岛#话题登上微博热搜,虽然4月并不是传统的旅游旺季,但游客心中压抑的出游意愿,让青岛海底世界营销团体看到了机会,“在疫情常态化的背景下,也许七节两月并不再是景区营销的唯一节点,抓住日常的运营机会更重要。”

  淡季造节削峰填谷。景区选择加入“美好派DAY”之“美团遛遛节,轻松游周边”淡季造节营销活动,围绕520、521情侣主题,策划《来海底“豹豹你”》营销主题,打造特殊供给,并进行本地平台的组合式投放。

  巧妙组合本地新供给。“客源市场的变化,迫使我们对单一门票做出了改变。”青岛海底世界营销负责人介绍,在520期间,景区限时限量发售“5.21 元特惠引流票” “520 双人特价票”;搭配多种“二搭销售组合”,其中包括售价 176 元的“双人票+1 杯奶茶”和“双人票+1 根糖葫芦”;售价 218 元的“成人休闲年卡+吃奶鱼 10 次券”;针对亲子游旅客推出“亲子 1 大 1 小青岛海底世界休闲年卡+吃奶鱼 15 次券”等全新供给,覆盖情侣、家庭客群,实惠又有仪式感,收获了不少消费者的好评。

  大胆尝试引流新工具。 “市场经费很有限,所以我们更看重资源的投入方向, 通过美团青岛主会场及外卖、到餐、酒店等多个场景的组合投放,青岛海底世界实现了对于本市消费者的多重曝光和精准触达,平均访购率是平日的2-3倍,远高于以往的投放效率。”青岛海底世界营销负责人说。

  在打了一场漂亮的营销仗后,青岛海底世界响应政府号召,自2022年6月1日至12月31日,面向国内外游客免门票开放。

  “我们很愿意在有需要的时候,承担青岛海底世界的社会责任。今年的市场环境起起伏伏,作为景区营销人,始终不变的是通过持续的创新和探索,为游客带来更新更好的体验,未来希望能在开拓新的潜在客群上下更多的功夫,也希望能够联合周边住宿、景点、餐厅等业态进行整合营销。”青岛海底世界营销负责人表示。

  “次新”景区借互联网引客源滚滚来,挖掘游客真需求让销量节节高

  南京金牛湖野生动物王国(以下简称“动物王国”)于2019年正式开业,两年多来,这家“次新”景区借助互联网平台的引流,逐渐积累了名气。

  受疫情影响,动物王国面临批量旅游订单取消和退款。2022年年初,预订的旅游订单退订率超过80%,景区现金流受到考验。通过在产品服务、游客认知打造等方面不断创新,景区客流量、门票及二销收入均获得显著增长。

  动物王国副总经理李康斌认为,旅游业已由短缺时代、增量时代、传统时代进入到过剩时代、存量时代和数智时代,不片面追求高大上和豪华性,真正创造好产品、好服务和好内容,才能打动游客的心。

  在供给端,动物王国联合周边餐饮、住宿、休闲娱乐商家,搭配不同业务代金券辅助销售,目前购买动物王国在售的四类门票,均可获赠二销代金券或者周边酒店券。“代金券可供游客在体验冰雪世界、彩虹滑道、玻璃栈道、游乐场等动物王国内娱乐项目时使用,还可以直接兑换动物逗喂食材;酒店红包则可以在合作酒店中直接抵扣房费。这样既能给游客一种门票超值的感觉,还能促进各个业态的整合营销,是一种多赢的方式。”

  除此之外,为了更适应亲子出游群体的消费需求,动物王国推出年卡、月卡类新产品,亲子2大2小年卡、亲子1大1小年卡售价分别为588元和320元,“相当于吃两顿大餐的钱,可以在动物王国畅玩一年。”李康斌说。

  如果说,供给组合是行业内的通用玩法;那么颇具特色的IP探店种草活动 ,则帮助动物王国借“内容”引导用户对于景区的全新认知,高效获客。

  今年五一前夕,动物王国参加了美团门票的“好玩侦探团”营销项目,短短三周,环比消费券量增长率超过了200%,消费毛收入增长率更是达到了近500%。

  李康斌介绍,“好玩侦探团”是美团新推出的带有侦探人设的新形式探店项目,其中所有的种草内容都是基于美团海量的用户真实评价,更具针对性。在动物王国的用户评价中,被提及最多的就是“萌宠乐园”“可爱小动物”等标签,项目组从中抽炼出这些共性的关注点和需求,打造动物王国专属探店主题,并邀请亲子、年轻情侣等高适配的侦探团达人前往线下深度体验,引导用户全新认知的形成,最后借助美团在本地频道的多场景曝光优势,助力探店内容高效扩散。

  “可以说,「好玩侦探团」让游客认识到:金牛湖野生动物王国不是一个仅供参观的动物王国,更是一个可以让游客拥有真实互动体验的萌宠乐园。”

  “聆听来自不同层面的声音,改进产品和服务、提高游客的满意度,是我们接下来的主要方向。”李康斌表示,“希望后续可以继续加强与美团在全新探店和全方位评价等多角度的合作,为游客提供更满意的旅游体验。”

  新需求,新供给,新媒体营销东风已至,如何乘势?

  综合以上案例,我们总结了景区营销“破局”的关键节点。

  解放思想,从需求出发。从“卖方市场”向“买方市场”的转变,化被动为主动,从我(景区)能给什么?转变为游客需要什么、游客可能需要什么?把游客的喜好放在首位,从满足游客的新需求,进化到引导游客发现新需求。

  重视数据,精细化运营。通过准确有效的数据分析,得出游客客源地、出游需求以及消费习惯的变化,形成对于景区营销的“经营指挥部”,依此调整供给。

  重视本地,打破思想边界。在空间运营上,把握本地周边游的趋势;在时间运营上,摒弃传统七节两月的思想,重视日常运营的时间节点;在媒介选择上,重视互联网种草、交易平台的用户触达能力。

  执惠了解到,今年2月,美团门票发布“美好生活新地标”营销战略,提炼出“三量”营销法则,即通过声量的打造、本地流量的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障,带来最终的销量转化,青岛海底世界、金牛湖野生动物王国是美好生活新地标营销战略中“美团遛遛节”和“好玩侦探团”营销工具的成功实践。

  美团门票整合营销负责人邹晓迪表示, “未来的景区营销将会是线上线下全链路打通、多场景能力的整合营销,线上种草,线下体验,用户在线上看到的营销内容都能在线下切实体验和感受,也为景区带来品牌美誉度、营收增长等多重收益。作为一家互联网高科技零售企业,我们希望利用平台深耕本地生活领域多年的优势、成熟的数字化和营销能力,帮助景区高效获客,‘逆势上扬’,助力旅游行业消费复苏。”


  • 文章来源:澎湃新闻
  • 作者:执惠文旅
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