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千亿冰淇淋市场的“营销论剑”

2022-06-28

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文章作者: 壹番财经

夏天来了,又到了“炒”冰淇淋的季节。

万物皆营销的时代,冰淇淋早已从日常消暑食品走向了消费符号,在消费升级和新零售的浪潮里完成了行业重塑。

据前瞻产业研究院数据,2015-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增至1600亿元,6年间扩大超90%,且还在持续增长中。

面对这千亿的庞大市场和并不高的行业门槛,新的玩家不断涌入,天眼查数据显示,我国冰淇淋相关企业近4.5万家,其中2021年新增注册企业5300余家,而今年以来新增注册已超过1700家。从1元的伊利老冰棍到66元的茅台冰淇淋,新老玩家混战一团,拉开了价格区间,也拉开了品牌调性。

另外,社交媒体关于#冰淇淋刺客#的话题不断攀升,大批网红跑至便利店里“寻找”那些令人咋舌的天价冰淇淋。

消费者看着超市冰箱里五花八门的冰淇淋,陷入了空前的选择恐惧症,到底是买童年、买情怀,还是买潮流、买网红,还是买健康、买成分。

不知不觉间,冰淇淋品牌完成了对消费者心智的不同渗透。

01 吃的是身份体验感

这个夏天,冰淇淋界来了一位不速之客——茅台。

5月19日,茅台冰淇淋旗舰店在贵州遵义茅台国际大酒店开业,上线了原味、香草、提拉米苏三款口味,单球39元,并包含3%浓度的茅台酒,消息一出,“茅台冰淇淋39元一份”就冲上了微博热搜,开店首日便售出1000多份。

5月29日,茅台又推出了3款预包装冰淇淋,分为青梅煮酒、经典原味和香草口味,价格再次攀升,每份分别为59、66、66元,茅台酒含量比例分别为1.6%、2%、2%,线上“i茅台”平台发售当日1小时售罄,销售额达到250万元。

间隔10天的先后两次新品上市,让茅台稳坐冰淇淋市场热度C位,也为这个夏天冰淇淋的营销大战拉开了帷幕。

值得玩味的是,在小红书的众多测评或打卡笔记中,更多是讨论其口味如何,很少质疑定价的问题,甚至有博主直言“高端的雪糕刺客不屑于伪装”。66元一份的雪糕贵吗?当然贵,但换做茅台就不一样,因为茅台就是“奢侈”的代名词。

茅台的高端品牌定位加上冰淇淋的社交属性,让茅台冰淇淋天然成为了社交平台的社交货币,重点其实并不在于究竟多好吃,而是那个盒子上的Logo和品牌名字,吃冰淇淋而不拍照,才是对茅台冰淇淋最大的不尊重。

但其实早在2年多前,2019年11月,全国第一家茅台冰淇淋旗舰店就已在天津开业,同样也是与蒙牛联合出品的含酒精的混合冰淇淋,同样限时限量销售,为什么当时就没有激起多少水花?

这背后恰恰代表着中国冰淇淋市场这两年翻天覆地的变化,品牌实现了从中低端到高端的迅速飞跃,消费者对于冰淇淋原本的价格心理区间,也在潜移默化间被拉升了不止一个档位。

一切始于2018年,那年夏天,9.9元的奥雪椰子灰红极一时,逼近国产冰淇淋从未跨越过的10元天花板;同年双11,钟薛高就以66元一支的天价厄瓜多尔粉钻雪糕,直接将价格突破到了天际,钟薛高当日销售额就突破400万元,成为天猫冰品类的销量冠军。在钟薛高的成功路径下,市场其他玩家纷纷跟上,中街1946、马迭尔等新品牌以高端定位入场,伊利、蒙牛等老品牌纷纷进行品牌升级。

2019年被钟薛高创始人林盛称为“中国冰淇淋元年”,这一年最大的变化就是,冰淇淋普遍开始“大涨价”。

如此大幅度的涨价还能被市场接受,这背后其实也是赶上了整个国内的消费升级浪潮,在这波东风下,各行各业的国货品牌普遍进行品牌形象升级,而冰淇淋市场并非没有高端市场,只是原本属于国外品牌。

2019年开始,无数“中国版哈根达斯”如雨后春笋崛起,在它们的铺垫下,今年卷土重来的茅台冰淇淋才终于找到了自己的天时地利,喝不起茅台,总可以买一只茅台冰淇淋尝尝。

高端的身份体验感,在茅台冰淇淋这里达到了极致。

02 那偏向“成分党”的福音

健康环保理念对年轻群体的深入渗透,诞生出了“成分党”这个群体,在冰淇淋界,借此也刮起了一股新的营销风尚。

在小红书上,不少博主在测评冰淇淋时,也会进行成分分析,尤其会把低卡、控糖、不含反式脂肪酸作为主要参考标准,还用指标给各种产品进行高低排序。

其实钟薛高的崛起就有赖于其对于自身原料和成分的营销,无论是珍贵的进口水果,还是环保的包装材料,或者低值低糖无添加,那只将钟薛高一举推上神坛的66元厄瓜多尔粉钻雪糕,据林盛说光成本就高达40元左右。

而就在不久前,钟薛高又与国家奥林匹克中心合作推出了“少年”系列,以低脂、低糖和高蛋白质含量为主要卖点,上市后也颇受年轻人喜欢,也将成为今年夏季冰淇淋战场的一员大将。此外,和路雪的So Good轻优冰淇淋,主打低脂、含活性菌、高蛋白,三元食品的八喜轻卡系列,也是以低脂减少50%蔗糖含量为卖点。

随着近两年植物基概念的兴起与流行,很多人开始尝试食用素食冰淇淋产品,越来越多的品牌都加入了相关概念,蒙牛旗下经典品牌“绿色心情”,在去年孵化了“植轻”子品牌,强调“一口大自然”,包含生打椰奶、罗勒苹果等新品,抢占植物冰淇淋赛道。2021年,OATLY、全家便利店、海底捞等品牌均推出了主打燕麦原料的冰淇淋/雪糕产品,

中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员徐维盛表示:“未来产品在营养方面的追求还是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加,是冰淇淋/雪糕原料发展的重要方向。”

在全球范围来看都是如此,据全球巧克力和可可产品供应商Barry Callebaut调研数据显示,过去一年,减糖冰淇淋产品的零售价值增长了16%以上。去年年底,据外媒TechCrunch报道,主打低热量健康冰淇淋的瑞典食品科技初创公司「N!CK’S」完成了1亿美元的C轮融资。

但健康虽好,口味也不能丢,冰淇淋的畅销除了其解暑功能,一大原因就在于其糖分让人感受到的愉悦,对甜食和脂肪的追逐是刻在人类基因里的。那么不难预料,主打健康低糖低热量的冰淇淋品牌,接下来又会在口味上进行内卷了。

03 跨界不停,“三板斧”虎虎生风

万变不离其宗,冰淇淋品牌的跨界营销,也如大多数消费品的路线一样,依然离不开三板斧:跨品牌、跨IP、跨名人。

先是跨品牌,这是也冰淇淋品牌跨界最常用的营销方式。

有的喜欢跨白酒,搞流行微醺口感。前文提到的茅台冰淇淋就是蒙牛的跨界作品,除此之外,蒙牛旗下随便还与江小白合作,推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。

有的喜欢跨咖啡茶饮,搞口味强强联合的消费者。伊利旗下巧乐兹联合COSTA推出联名产品,并打造线下跨界主题店;可爱多与奈雪的茶推出“霸气芝士草莓”口味甜筒冰淇淋。

还有各种神奇的跨界联名产品,伊利与诺心蛋糕推出了首款碳中和冰淇淋,奥雪与凉茶品牌王老吉推出凉茶冰棍……跨品牌的合作,主要聚焦在冰淇淋口味的创新性之上。

据媒体不完全统计,13家主流雪糕品牌在两年内跨界联名34次。

然后是跨IP,掀起了文创雪糕的热潮。

当冰淇淋具备了网红属性,随着在地经济的兴起和旅游产业年轻化的趋势,文创这类万能IP自然也会和冰淇淋产生化学反应,比如,全国各地的风景名胜都在推出各自的文创冰淇淋,如西安秦陵博物院的兵马俑雪糕,黄鹤楼、三星堆冰淇淋,沈阳德氏故宫系列产品等,它们将文化符号融入冰淇淋的外型之中,属于定制的特殊场景消费品。

在夏季的旅游旺季中,“文创冰淇淋+建筑背景”已成为年轻人打卡的拍照公式。

另外一种则是全国范围类销售的文创冰淇淋,比如一度火爆的“觉醒年代冰淇淋”,根据大热剧集《觉醒年代》出发,不限消费场景,但具备更强的社交属性,甚至令人惊奇的的是,蘇盒珊联合曲一线图书策划推出了《五年高考三年模拟》联名雪糕……

最后一种则是沿用已久的跨名人,这种方式更多停留邀请明星做品牌代言上,且聚焦在年轻化、流量化。

比如前文提到的蒙牛绿色心情孵化除了植轻系列,为了进一步打入年轻人市场,特地签约了颇受年轻人喜欢的龚俊作为品牌代言人,通过小绿人与明星的互动来传递自身青春活力的品牌形象。无独有偶,就在上个月底,伊利官宣了华晨宇作为其主推品牌巧乐兹的代言人,借华晨宇的音乐风格独特来展示自身的口味独特。

冰淇淋品牌找名人代言和互动是较为省事的营销模式,一方面可以借助其自带的粉丝效应,一方面可以塑造更加生动的人设形象,并且,通过不同的名人可以推出不同的产品线,分别打入不同的垂直用户圈层。

当然基于年轻化、流量化,除了明星艺人之外,现在流行的娱乐内容,特别是占据暑期的热门网剧网综也是冰淇淋营销战场愿意撒钱的地方,以综艺为例,伊利旗下的巧乐兹则冠名了爱奇艺的《萌探探探案2》,而同样是伊利旗下的新锐网红品牌须尽欢,则直接冠名优酷《了不起!舞社》制造市场号召力,甄稀冰淇淋抢下爱奇艺《一起露营吧》的冠名,切入年轻人的露营热潮……

除了以上提到的几大典型营销流派,还有通过高颜值设计、怀旧经典等等方式来推广的品牌,当然越来越多的营销费用也涌向了网红的带货直播间,以及各个社交媒体上的种草铺设,在这个不断扩张的千亿市场,冰淇淋品牌们纷纷使出了浑身解数,以求在这个夏天能够博出声量,搭上市场红利的顺风车。

只是对消费者而言,每到夏天,恐怕冰淇淋选择恐惧症又会更加重一次,而不断被调侃和吐槽的“冰淇淋刺客”,也将会一次又一次上演。

  • 文章来源:界面新闻
  • 作者:壹番财经
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