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Twitter:从对话到转化,将“品牌营销”刻入“DNA”

2022-07-15

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文章作者: 数字商业时代

  从成立之初以公众对话和实时热点为服务模式的社交网络,到今日与时共进技术下打造的信息网络,Twitter一直在改变,但其公众对话的DNA核心始终不曾变动。Twitter大中华区总裁蓝伟纶(Alan Lan)在数商的采访中如实说道:“Twitter上有着丰富的对话,每天都会有超过5亿条新增的推文被发布到全世界。这些对话为Twitter的分析提供了丰富的素材,也为Twitter的洞察和品牌销售转化提供了有力的支撑。”

  围绕社交特性,如今的Twitter,已经完善了在市场中的定位,并不断完善平台与目标受众建立连接的形式,帮助品牌开展营销活动。近期,Twitter与Shopify正式达成合作关系,为平台上的卖家提供更加便捷的服务,进而实现销售转化。运营一个Twitter的社交媒体账号,即可以帮助品牌“近距离”接触消费者,也可以降低对分销商的依赖,使品牌的营销和决策更加灵活。“从对话到转化”,Twitter正在利用自身优势,为品牌营销提供更全面和高效的服务。

  出海品牌心态的转变

  而今,Twitter已进入中国七八年左右。在《满帆续航:2021年Twitter中国出海领导品牌报告》中,Twitter亚太及日韩地区总裁笹本 裕 (Yu Sasamoto)在前言中写道:“作为汇集全球实时热点的公众对话服务平台,Twitter以广泛的用户群体、用户影响力和充满激情的社区,成为越来越多中国品牌连接海外受众的首选伙伴。”

  蓝伟纶曾表示,Twitter大中华区团队从2014年成立以来,已成为Twitter全球业务增长最快的地区之一。

Twitter大中华区总裁蓝伟纶(Alan Lan)

  从当前的全球出海状况,来看彼时的Twitter增长。会发现2016~2018年间,“消费升级”成为了当下的主流意识,消费的选择也在发生改变,进而映射出品牌形象提升的问题。因此,借助品牌意识的变化,建立更有韧性和辨识度的形象,成为品牌出海的主要选择之一,这也为中国品牌接下来怎样建立用户忠诚度,以及社区运营埋下了重要的伏笔。

  而近年来,疫情带来的“连锁反应”让全球充满着不确定性,这让品牌在建立用户忠诚度与信任感的同时,对销售转化的要求进一步提升。而Twitter发现,数字经济在充满挑战的环境中不断发展。

  Twitter需要做的,就是利用自身优势,帮助品牌实现全漏斗营销转化。

  “我们观察到,在营销策略上中国品牌逐渐从过去比较粗放式的、只关注ROI(投资报酬率)的营销策略,转变为更长期、更精细化的运营。”蓝伟纶如实的说道:“营销的变化离不开市场的趋势的改变,新的营销趋势也可以赋能市场做出新的变化和发展,两者是相互影响,相辅相成的关系。”

  在他看来,与以往相比较,近几年的中国产品能力大幅增强。去年,Twitter发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》,通过对Twitter上近二百万条推文的分析发现,“创新”正在成为中国品牌的新标签,因为一部分中国的出海科技品牌在全球的市场占有率已名列前茅。在这样的背景下,通过品牌建设,加强与用户的情感连接,以获得长期的增长,已成为中国出海品牌的下一步。而伴随数字化进程的发展,信息渠道也有所变化,用户的选择项也由少变多,所以,品牌形象也更加重要,“包括ESG(环境、社会和治理)在内的指标,也成为了影响海外用户购物决策的重要因素。”

  蓝伟纶举例说到:“当下,有越来越多的中国品牌在Twitter上建立了自己的品牌账号,并积极地与目标市场用户进行互动。从广乘国际针对中东的斋月进行的节日营销,到一加在印度发起#RedCabelChristmas主题活动,为超过17000名贫困儿童带来圣诞礼物,都是中国品牌努力融入当地市场,与用户建立情感连接的成功尝试。”

  “乐于分享”的“第二屏”

  采访中,蓝伟纶将Twitter形容为“反映真实世界的‘第二屏’”——用户通过Twitter平台,以对话的方式,参与到热点事件的讨论中。经过调研,70%的Twitter用户认为Twitter上的品牌账号是Twitter作为平台的优势之一。同时,约80%的用户都以意见领袖(KOL)自居。所以,蓝伟纶认为,Twitter的用户会主动去了解在平台上与之相关的品牌评论,并且做尝鲜者的可能性比非Twitter用户要高出53%。

  “‘乐于分享’是Twitter用户的最大特点之一。”蓝伟纶表示,之所以能够更好的帮助用户与他们的兴趣建立连接,主要取决于丰富的社群和具有影响力用户的互通所带动。也正因此,作为公众对话平台,Twitter上有“正在发生的一切”,无论是音乐、游戏、影视盛典等事件,都会成为平台中的讨论热点。为了更好地服务用户,近几年,Twitter对产品进行创新和优化,推出了社群(Communities)和Twitter Spaces等功能,帮助用户与兴趣相投的社群和KOL直接对话,而这其中,有接近1/3的Z世代选择使用Twitter来与自身兴趣相关的社群建立连接。

  “丰富的Z世代用户,让Twitter得以更加深入地了解这一人群。通过对Z世代用户的对话进行分析,得到实时的洞察,从而为品牌提供更具有针对性营销策略和建议。”蓝伟纶认为,Z世代正在重塑品牌的产品、销售渠道,以及营销方式。同时他们也在影响身边人的观点以及购物决策。比如,Z世代向身边人推荐各色产品的可能性高出33%;社群对他们的意义重大;Z世代对购物渠道的定义已经与过去有了显著的区别,这也带来了社交电商的兴起……

  经历了中国品牌出海的重要时期,同时通过长久的用户积累,Twitter构建了一个乐于分享的对话平台。由此,可以将Twitter的“一只手”看作是对趋势的预测,“这只手”以扁平、开放的结构,让志同道合的用户们自由交流,甚至让用户与名人建立连接,进行直接的对话,为品牌触达用户搭建了一个“快速通道”。而“另一只手”,则是利用过往协助出海品牌营销经验的积累,以技术支持做支点,完善营销漏斗的全端,保证传播内容的设计加多样化,帮助品牌实现从“从对话到转化”的成功。

 从对话到转化,将营销刻入“DNA”的Twitter

  Twitter的“两只手”相得益彰,基础的用户服务为品牌营销构建了传播的声音,而Twitter也为用户在品牌营销中增加话语权的“分量”。Twitter从调研中发现,Twitter用户希望品牌更多地参与对话。有超过37%的用户认为,品牌应当对社会和文化问题表达态度。也有超过35%的用户认为品牌应当加入对时事热点的讨论中。

  怎么使品牌与用户之间的“沟通”变得更加容易,成为了Twitter协助品牌出海的重点。“作为全球性的社交平台,Twitter一直以来都在以不断完善的用户服务,和持续创新的产品,帮助品牌进行形象建设。”蓝伟纶介绍道:“从一开始的图文,到后续加入视频和直播功能,再到近期推出的Twitter Shops(Twitter商店)为用户和品牌提供购物功能,Twitter一直在持续地优化服务,为品牌和用户创造更多的工具。”

  同时,Twitter也在持续完善一站式品牌营销解决方案。从Twitter MI&A(市场洞察与分析部)、GCP(全球内容出版商合作伙伴)到Next(全球品牌策略部门)、ArtHouse(和网红创客内容营销平台)等部门的建立,都可以看到Twitter是在竭力协助品牌进行前期市场的探索、中期品牌营销策略的制定,以及与内容出版商、KOL的合作等全流程的营销服务。

  虽然全球局势目前还充满着不确定性,但数字经济仍保持着持续增长,已然成为后疫情时代的发展驱动力。根据调研显示,到2025年,数字经济在全球经济的占比将达到50%。

  “无论是购物、游戏还是信息获取,Twitter从对话到转化’的优势顺应着数字经济的发展趋势,也在为品牌从提升用户认知,到实现销售转化,提供全漏斗的营销方案。”蓝伟纶表示,“近期,Twitter和Shopify达成了合作关系,我们也集各方优势,为品牌提供更便捷的服务,实现更高的转化,帮助大家逐浪数字经济。”

  “中国企业在国际贸易中的角色和战略一直在变化,在数字经济蓬勃发展的今天,中国无疑走在了全球领先的位置。”蓝伟纶可以说是中国企业出海发展的见证者。他经历过以制造业务出海为主的时代,也正在帮助中国的游戏、手机、应用程序等数字产业出海。同时,他也见证了中国品牌出海的战略变化从“一招鲜,吃遍天”的粗放型模式,变为全面布局、精细化运营。

  蓝伟纶在采访中说的一句话简单易懂,却别有深意:“对于中国出海品牌而言,如何和当地的文化及目标受众建立情感连接,并实现长效的转化,是出海营销中的必修课之一。”

  在笔者看来,这可能分为两部分,一个是品牌产品本身的质量正好符合用户的期望。另一部分,则是在此基础上,与用户所产生的内在共鸣。因此,Twitter作为品牌出海的实践者并无不妥。Twitter近期推出了一系列优化服务,利用平台优势帮助品牌实现“从对话到转化”的跨越,真正将品牌营销刻入到了DNA中。

  • 文章来源:数字商业时代
  • 作者:数字商业时代
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