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2022年,新营销方式显现活跃生机

2022-02-16

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文章作者: 佚名

  尽管仍受到疫情的困扰,但各行业已在逐步回归正轨,并显现出复苏的迹象。长达2年多的疫情冲击和影响,使得小到个人生活,大到一个行业都发生了变化,作为社会经济发展重要环节的营销也不例外。

  从某种程度上来说,虽然疫情给营销本身造成了困难,但品牌和服务商们在设法摆脱困境,为消费者提供产品和服务时,有机会在新营销的方向上进行了更多的尝试,其中的一部分模式和方法显现出活跃的生机,并将在今年继续延续。

  1,第一方数据重要性凸显

  一直以来,品牌习惯于通过第三方Cookie收集数据来进行营销分析和预测,但近年来随着监管机构对于个人信息使用的收紧,许多企业正在禁用第三方Cookie。前不久,德勤所做的全球营销趋势高管调查显示,有61%的高增长品牌正在转向第一方数据战略。

  所谓第一方数据,是指品牌自己收集的、本品牌的消费者信息。由于第一方数据直接来自于品牌的受众和客户,因此也是最有价值的;这些数据可以免费获得,并且容易收集、便于管理,所以还具有最大的成本效益;并且,在隐私方面的风险最小。

  不仅全球数据安全的规则日趋细化和完善,我国对个人隐私的保护也进入法律层面,第一部《个人信息保护法》已于2021年11月1日起施行,其中对个人数据信息的获取和使用作出了进一步的规范。从中国市场与全球市场深度融合的角度来看,国内品牌的营销,应及时重视数据合规的问题,尽早在第一方数据工作上进行布局。

  2,从全球市场的高度审视游戏规则

  与前面所说的数据合规问题相同,随着对外开放力度的不断增大,越来越多的品牌将加快进军全球市场的步伐,以期在更大的市场上获得更多的用户,赚取更多的利润,那么品牌对国际市场规则的了解、熟悉和遵守就变得犹为重要。亚马逊去年因刷评行为对中国商家进行大规模处理,给出海的企业和品牌敲响了警钟。

  与国际接轨是大势所趋,不管品牌是否有拓展海外市场雄心,都要拔高自己的视角,从国际市场的高度研究游戏规则,并以此制定、调整自己的营销策略,为良好的商业形象打下坚实的基础,同时也籍此筑起抵抗违规风险的“防波堤”。

  3,融合线上线下体验

  疫情虽然使线上营销获得飞跃式的发展,但线下体验仍是大部分消费者的需求,即便是像服装、化妆品、家电这样已经相当成熟的线上销售品类,消费者只要有时间,还是愿意在线下亲身体验。

  可以看到,许多品牌虽然收缩了旗舰店、专卖店的数量和规模,但加大了体验中心、快闪体验营销等方面的力度,并以跨界合作、参与平台活动等方式让消费者可以有更多的机会和场景接触到产品。随着疫情得到进一步控制,线下的营销活动还将继续升温,融合线上线下的体验,将成为品牌在营销上的一个发力点。

  4,私域,仍是主攻目标

  浪潮新消费在去年年末发布的《2021新锐品牌私域营销趋势报告》指出,当前新消费品牌的私域渗透率已超过了80%。

  流量红利见顶,公域引流成本快速攀升,拉新获客的费用居高不下,效果却差强人意。相反,私域运营能够有效地保证用户存留和增加复购,因而成为品牌必须精耕细作的领域。用接地气的话来讲:品牌都愿意在认同自己的消费者身上投入更多的金钱和精力。

  今年,持续在私域运营方面发力是众多品牌毫无悬念的选择,也仍然会是品牌在营销上的主攻目标。

  5,品牌自播与头部主播分庭抗礼

  单纯依赖主播的直播带货,品牌扮演的只是供货商的角色,随之而来的高坑位费、“破价”销售、造假刷量、带货翻车等问题使品牌头痛不已,有些带货事件甚至对品牌造成了巨大的伤害。去年双11,李佳琦、薇娅与欧莱雅爆发冲突在营销圈引发地震;年底,几位头部主播陷入税务风波,这都让品牌在直播业务布局上加紧考虑“两条腿走路”。

  另外,网红主播只能是“品类主播”而无法成为“品牌主播”——从自身利益出发,他们既无力,也无心对特定品牌的形象和调性进行深入的了解和细致入微的把握。

  上述这些原因都促使了品牌方亲自下场直播,并迅速成为集体共识。

  据抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍;2021年快手116购物节期间,电商商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。

  品牌自播不仅可控性强、降本增效,而且在周边产品推介、卖点挖掘、场景关联、售后服务、资源调配等环节的配合和联动上,品牌自播的路径最短、效率最高,在营销效果上有着天然的优势,最重要的是,品牌终于可以借此摆脱完全依赖网红主播所带来的“叫好不赚钱”的囧境。

  6,谨慎请明星,放胆元宇宙

  2021年,明星扎堆翻车,品牌受牵连,有苦难言,对于明星的合作,都加上了七分小心。

  元宇宙去年爆火,其概念在营销中的应用,就是虚拟IP走入大众视野。相比于性格、经历复杂且不可控的真人明星,虚拟IP在可塑性、可控性、可扩展性、“忠诚度”、“敬业度”等方面都有真人IP无可比拟的优势,这正中被明星所累的品牌的下怀。

  虚拟偶像柳夜熙在抖音炙手可热,曾3天涨粉2百万,已经拥有近9百万粉丝,并乘势在快手、B站、视频号和小红书开始全平台运营。其他的虚拟IP如AYAYI、阿喜Angle、Imma等也相续出圈,拥粉以万计,已经有品牌主动寻求合作,并且取得了不俗的“战绩”。

  基于在虚拟IP营销领域进行的探索认为,品牌拥抱元宇宙并不是做一个虚拟IP,放进直播间就完事大吉,而是要构建属于自己的元宇宙系统。根据从红人直播带货到品牌自播带货的发展路径,在虚拟营销方向上,品牌将在通过与第三方虚拟IP紧密合作、迅速抓住元宇宙风口的同时,考虑建立自有的虚拟IP并打造成网红“明星”。而营销服务企业和电商平台,也将在通过自有的虚拟营销技术和虚拟IP为品牌提供服务的同时,进一步为品牌自建元宇宙营销矩阵提供技术、环境和资源方面的支持,这等于给新营销又开启了一片广阔的发展空间。

  2022年仍然是充满变数之年。变化就意味着发展,随着疫情控制效果的显现,可以预见,今年将是新营销焕发生机活力的一年。


  • 文章来源:soft6软件网
  • 作者:佚名
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