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微信农场大火的背后,是茶饮品牌新的社交玩法。

2022-04-26

阅读 116

文章作者: 李焱豪

  前不久,“微信农场”登上热搜第一,网友发现微信状态中竟然偷偷上线了“农场功能”,网友们都玩“疯”了,各种动物开始占据了微信状态.....奶茶也不例外。

  微信新功能的火爆,貌似是在给奶茶店“发红包”,茶饮店或许能从中获取新思路?


“微信农场”登上热搜第一


  01 社交工具对奶茶品牌的重要性

  随着社会的发展,现代人的生活节奏越来越快,只能在碎片化的时间,通过社交软件以图文、视频的方式获取信息。这些社交工具将相隔天南地北的人们都紧密联系了起来,成为人们生活中不可或缺之物。

  对茶饮品牌来说,社交工具也越来越重要,是它们开展营销的重要手段之一。

  线下购买是一种消费场景,但随着消费习惯不断向线上迁移,而且正处于疫情的风口,消费场景不断扩宽,线上购买也成为了一种新的消费场景。

  据2021年新式茶饮用户获取信息的渠道占比情况显示,线上领域社交媒体平台获取信息占比达到41.2%;78%的新式茶饮消费者使用过在线上渠道购买茶饮品,年轻群体线上购买的倾向则更为明显。

  可见,社交工具对于茶饮品牌的作用越来越大。

  众多茶饮品牌都开始布局社交媒体。2018年,喜茶率先上线微信小程序喜茶go,不仅解决了当时顾客排队等待时间长的问题,而且通过小程序的精细化运营绑定核心消费群体,建立会员体系,与消费者加强了联系,提升了用户粘性。

  同时,品牌借助社交媒体的高流量提高曝光率,创造话题度,从而达到营销的目的。现在大部分的年轻人都喜欢活跃在社交软件中,社交工具已经成为大部分人特别是年轻人的必需品。“可以不吃饭,但不能不刷微博。”体现了许多年轻人对社交软件的依赖程度。


由“秋天的第一杯奶茶”引起的话题

  如之前在微博火热的“秋天的第一杯奶茶”,曾一度引起了比较高的话题度,各路品牌都借势进行宣传。如今茶饮品牌都会在发布新品之前创造话题度,近期的喜茶藤原浩联名新品,以及瑞幸椰树的椰云拿铁都是如此,通过在社交媒体上预热,将消费者的期待值拉满。

  小红书也是茶饮产品新的分享渠道。小红书是一款以年轻人为主,分享生活的社交软件,KOL推荐和一些博主的测评也是挖掘潜在消费者的手段。

  如今短视频发展迅速,各大品牌也都在短视频领域占领阵地,纷纷入驻抖音、B站、快手等平台。因其短小精悍、互动性强,富有创意的特点,再是符合现代人快节奏的生活,传播力极强。

  由于短视频平台自带有分享功能,当消费者看到好的内容之后会转头分享给自己的好友圈,更便于加深消费者对品牌的记忆,彰显品牌调性。

  微信视频号的点赞功能可以让微信的朋友们看到点赞的视频,实现了“朋友圈”之间的传播互动,又可以做到二次、三次甚至更多次的传播。


  02 奶茶社交玩法的迭代历史

  社交工具如今这么多新玩法,纵观社交工具的发展历史,我们发现奶茶社交玩法是一步步演变过来的。

  从最初的纸质媒体报纸开始,奶茶店的社交玩法是以宣传单为主,通过在线下门店的店员发放宣传单,宣传单上用上精美的海报设计刻画产品,写下门店地址和联系方式,以及店员口头上的宣传达到营销的目的。

  但这种宣传单的方式效率较低,往往消耗了大量的成本,还达不到预期的效果。

  随后发展到电视媒体,在节目播出中途会空出广告时间,许多品牌开始在瞄准电视上的广告。发展到如今的奶茶店,门店的屏幕广告也是同样,人们在等待的时间会了解奶茶店的信息,也有助于推新品,这又是一种新的玩法。

  随着互联网的发展和普及,新浪微博、腾讯微博等开始出现,碎片化的互联网环境下人们倾向于通过社交媒体去获取信息。于是各大品牌开始大量布局社交媒体的账号,利用社交媒体的高流量和曝光率,定期更新微博,在微博上利用当下热点话题与自身的产品信息等结合,吸引消费者的关注。



利用社交媒体提高曝光率

  除发布产品信息外,更多的还有结合季节元素和根据特定节日发布特定文案,添加一些青年人喜欢的元素和常用语,产生情感共鸣,在精神层面与消费者产生关联,收获粉丝群体。此外还会在评论区与粉丝进行互动,增强用户关联度。

  有时候会让我们感觉到,奶茶店卖的不是一杯奶茶,而是一种社交人情。



特定节气文案

根据季节更新文案

  社交媒体的互动很好地联结了用户,但随着智能化时代的来临,短视频变得火爆,带来的新奇感和现场感和个性化的内容更让人欲罢不能。

  各种有意思、新奇的原创内容,既轻松愉快又不失凸显品牌调性的作用,短短几十秒的火爆短视频作用不可小觑。

  比如蜜雪冰城就玩起了主题曲,魔性的旋律深得人心,如此高的传唱度加深了品牌形象;古茗利用情景剧的形式,将店员作为演员加入其中,在与顾客的互动中展示产品,在视频中加入了许多网络段子,轻松幽默的方式深受欢迎……


 03 微信状态或增加了品牌广告入口

  2020年8月中国青年报对2006名受访者进行的调查显示,有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见,其中90后、00后占比高达70%。

  相比复杂的社交关系,微信状态的出现算是一种轻松社交的方式,许多人会在微信里表达自己的状态。

朋友圈各式各样的宠物

  微信状态就是在微信“我”界面上点击“+状态”,选择想表达的心情想法或现状,然后点击左下角“相机”按钮,选择好视频素材即设置成功,下滑主页面就可以查看展现效果。

  此次微信则是通过“+状态”的功能,营造了一种新的场景氛围感。“在微信上也可以玩农场”,网友表示玩得开心,同时还能进行社交。

  它同时也是一个社交入口,微信好友还可以通过点击聊天对话框昵称旁的状态标识,查看对方状态设置,点赞互动,在无形中形成了传播链。

  毕竟对于年轻人来说,这种个性化的自我展示,新奇的玩法,没有繁琐的条件,才是他们想要的。

  于是微信状态呈现出了一种“人传人”的现象,出现了这样一种盛况:朋友圈内大家都争先恐后地比拼自己的宠物,朋友圈里养满了各式各样的宠物。

  但是你以为只有养动物吗?网友的想象力永远不会止步于此,比如在海底世界养一只海绵宝宝,给甄嬛传中沈眉庄一杯“1點點”奶茶等等……

甄嬛传也逃不出微信动态(图源:资深热心观众)

  此次微信创造的一种社交新玩法,或许也给未来奶茶店的营销之路创造了一种新的可能,未来是不是从自己的微信农场到自己的微信状态奶茶店?

  经观察发现,微信状态上还有“喝奶茶”和“喝咖啡”的状态显示,如果使用P图技术,或许能将状态图换成自己的店面,或者插入自己店面的宣传视频,未来说不定可以探索在微信状态“云”开奶茶店。

  据了解,微信还开放了线下扫码打卡更新个人状态的功能,如果你在星巴克喝咖啡,扫描咖啡店或店里的二维码,或者打开定位,就能发布喝星巴克咖啡的状态,点击星巴克图标,还能跳转到星巴克小程序下单,你的微信好友能通过微信状态看到你正在喝咖啡。

微信状态中的星巴克图案

  虽然该功能只在小范围测试中,但仍有商业价值。

  你设置了什么状态,也能看到谁和你一样设置了什么状态,实质上我们也在寻找和我们一样状态的“同类”。看到你状态的用户也可以设置和你一样的状态,这样流量就得到了分发。

  奶茶店或许也可以参考这种形式,从静态的状态到赋予一种“场景式包装”。用微信设置自己的状态,在状态中加入自己品牌的logo、添加产品信息、门店图、地址和商家名称或等信息,点击商家名称就可以直接跳转到购买页,这也是一种消费者了解品牌的渠道。

  微信农场此次的爆火,貌似给茶饮界带来了新的商机,虽然还处于探索阶段,但其带来了品牌宣传机会和创造品牌广告入口的可能,未来说不定还会创新出更多新的社交玩法。



  • 文章来源:36kr
  • 作者:李焱豪
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