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花果味的小饼干,奥利奥的“春日营销”真炸场!

2022-04-29

阅读 44

文章作者: 黑马君

  人间四月芳菲尽。春日的最后一个节气已过,接下来便开始进入郁郁葱葱的夏季。品牌的春日营销也进入最后的Battle阶段。

  如果非要给春天定一个主色调,那一定非粉色莫属。然而随着越来越多的品牌涌入春日营销的浪潮中,“产品+粉色”的模式也不断地被滥用,消费者难免会产生审美疲劳。

  事实上,春日营销不仅仅只是简单的做个海报,推出春日的相关产品,不单单只是一个新鲜的话题和促销手段,更重要的是要与消费者进行互动,运用长线思维进行营销布局,增强用户与品牌本身的粘性。

  在黑马君看来,奥利奥的春日营销就很让人印象深刻。在推出春季新品的基础上,通过社交平台的互动玩法,让品牌在春日营销上迈进一大步,形成与消费者的紧密链接。通过长期的营销布局,让春日营销真正成为品牌的附加值。

  一、产品为基石,奠定营销实力

  在春日营销的战场上,拿捏消费者的少女心,是一个屡试不爽的套路。产品作为链接消费者的第一触点,是营销的核心要素。产品的影响力也需要我们从细节入手,打造出真正被用户所接受的产品。因而奥利奥选择从产品上寻找突破。

  产品的表现形式是由消费者的个性化需求决定的。颜值经济当下,高颜值的产品自是更容易吸引消费者的目光。奥利奥顺势推出春季花果口味系列——樱花柚子味和玫瑰葡萄味,精准捕捉春日流行色樱花粉+浪漫紫,以爆表颜值精准狙击少女心。花+果酸甜清爽的口感,精准撩拨当代女性的喜好。

  光是产品进行创新还不够,今年的奥利奥的春日新品的外包装还加入特别的“小巧思”:将花束概念融入包装,让产品本身成为传递美好心意的花束。创意不止于此,包装上也带有“黑科技”——擦一擦包装的夹心图案处,还可以闻到悠悠的花果香;阳光照射下的包装会出现翩飞的蝴蝶,呈现出满满的春日意象。新品包装更有留言便签,能够为所爱之人送上春日祝福,使产品成为传递美好和心意的花束。

  专属春天的口味+兼具颜值、新意的包装使得奥利奥在一种单纯“营销”樱花的产品中脱颖而出。 奥利奥做到了以产品驱动营销,把“花”作为拉近人与人之间的距离、玩在一起的重要道具,通过产品本身和送花这一行为,真正带给消费者产品和情感价值,为营销奠定良好的发展基础。

 二、营销为引爆,互动玩法成为发展中轴

  以“互动”为主的营销模式,正在成为品牌传播破圈的法宝。 “用户本位时代”,在营销沟通中,品牌与用户的对话位置已然调换:不在以说教形式告诉用户品牌做了什么事,而是开始由用户参与互动传播。

  奥利奥显然深谙此理。此次春日营销中,在线上社交平台与用户积极互动,联动各大品牌吸引用户打卡,更有线下布局,鼓励用户表达春日祝福。

 1、互动玩法,形成参与热潮

  互动式的玩法,无形中更能拉近品牌与消费者之间的距离,成为品牌与消费者玩在一起的重要桥梁。

  为此品牌以“奥利奥送你一束花”为主题,配合线上TVC进行传播,上线玩心小宇宙小程序,消费者根据自身新意进行搭配,“亲手”制作花束互相赠送。互动式的玩法,不仅让消费者玩在一起,更让品牌带来的专属春天的仪式感影响更多的人。

  在微博、小红书等社交平台,品牌发起#奥利奥送你一束花#、#奥利奥创意新吃法#话题,打通社交传播渠道,将以“花束”传达心意的idea触及更多的消费者。

  2、多方跨界,强化品牌记忆

  两个突破圈层合作的品牌,能触及不同的消费圈层,拓展消费人群,达到品牌声量的扩大化曝光。

  奥利奥的春季新品从整体进行提升,为给消费者留下更具有生活气息的印象。如跨界迪士尼,与米奇米妮IP联名,萌力全开的卡通形象直击年轻消费者的喜好,打造“好玩好吃”的认知;同时还跨界好利来,打造春日花市,美食爱好者、新品尝鲜者再次被精准狙击;携手纯甄,饼干+酸奶的奇妙搭配,吸引美食爱好者注意力。

  不同的跨界合作,让不同圈层的消费者在不同的场景遇见和爱上春日的奥利奥,拓展品牌的消费场景,留下更多元的品牌印象。

  3、户外投放,助力销量转化

  众所周知,户外的巨大的人流量无疑让户外大屏形成高势能的广告场域,更容易引起用户的关注度。

  为此奥利奥在多个城市进行大范围投放,包括广州、上海、深圳等,核心城市的投放让消费者直观感受奥利奥的新品。同时辐射全国各地商超,销售渠道广泛铺开,让消费者走到哪里都能看到奥利奥这束“花”,驱动线下销售增长。

 此外结合天猫超市多档IP活动,连续一个月二参与大牌狂欢、加量不加价等活动,从销售渠道将奥利奥春季新品打造成爆款,获得平台休闲食品新品类热卖TOP1单品的好成绩。

  以#奥利奥送你一束花#主题为核心触点,配合TVC广告线上线下齐发,官方渠道紧密宣发带动小程序进行线上转化。通过与好利来等品牌的跨界合作,触达不同圈层人群;多城市高频打造“营销前线”,打开奥利奥的新品认知度,达成多渠道的转化,实现品效合一。

  三、长线布局为发展策略,形成价值沉淀

  互联网上半场,品牌营销处于流量思维阶段,重在拉新和跑马圈地,互联网下半场,流量红利已经消耗殆尽,拼的是重塑与用户的信任,实现消费者粉丝化。最重要的就是通过长线布局,持续输出品牌形象和价值主张,抢占用户心智,强化品牌认知度。

  奥利奥早早就将春日营销当作营销中的重要一环,持续打造一个春日限定窗口,形成长期的品牌沉淀。不断更替的春季新品,为品牌吸引新鲜血液,同时提高消费者对其他品牌的连带消费。

  站在奥利奥第三年春季营销的时间节点,从第一年探索樱花、第二年玩转国风,都是通过深挖产品,俘获消费者芳心。今年第三年,在深挖产品的基础上,升级消费者的情感诉求,通过花束传递春日祝福,和消费者的美好愿望进行绑定。层层递进的春日营销,已然成为奥利奥重要的品牌资产。

  相较于大多数品牌打一波换一个核心的做法,奥利奥这一长线营销布局为品牌、产品、销量带去新的增长力的玩法让人直呼过瘾。持续三年的长线营销布局,一步步深化,赋予品牌更多精神层面的含义,使得品牌在这个人人都追求精神愉悦的时代,在泛滥的春日营销中取得突破性的发展。

  今年奥利奥的春日营销让我们看到了不一样的“粉红经济”,带来更为丰富的情感体验。期待来年春天,奥利奥能带来更多的惊喜!

  • 文章来源:黑马品牌
  • 作者:黑马君
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