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“喜茶男孩”喊你做核酸,品牌营销这样做

2022-05-05

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文章作者: 中国饮品快报

  喜茶在深圳开设了一个核酸合作检测点,成为新的“打卡点”。

  为了提高居民做核酸的积极性,深圳市粤海街道海珠社区在日前推出主题为“平安·喜粤”的合作检测点。这次政企合作,旨在鼓励大家积极乐观地防疫。



  01 喜茶联名查核酸

  巨大的加油打气球、定制防疫贴纸以及赠与小队长的“认证手环”等有趣的主题氛围装置和周边礼物,让现场排队检测的居民纷纷打卡拍照。

  据悉,主题核酸检测点由社区与辖区内企业喜茶合作设立,“希望通过主题氛围的布置,鼓励深圳居民以积极乐观的心态参与防疫工作,也让等待核酸的过程多一些趣味和喜悦”。

  检测点现场,除了醒目的加油打气球指引,标语牌、手持牌、地贴、横幅等都经过重新设计,结合了社区一线防疫人员穿着防护服的“大白”形象,更加生动地协助现场工作人员进行引导。


  喜茶这个联名检测点刚上线,就成为喜茶粉们的打卡热点,小红书上大批博主晒出自己的核酸检测贴纸或在现场做核酸的照片。

  在核酸检测卡上做广告搞营销在全国其他城市也有人在做。武汉官媒还专门做了一个随机调查,了解市民对核酸检测卡上印广告的看法。

  调查显示有人反对有人支持,反对的人觉得核酸检测是件严肃的事,在法定凭证上印广告不太好。

  但支持的市民觉得是无所谓:“打广告也行,不打广告也行。只要不影响生活。”

  “我觉得这个做法还挺好的,因为国家在防疫上面花了很多的钱,如果在上面投放些广告,第一相当于做些公益嘛,给国家一些财政支持。同时也让市民对商业机构也好,国家机构也好加深了了解。”

  也有人认为这样能帮上企业一举两得,“疫情让企业都挺难的,我觉得充分利用资源,帮一下企业渡过难关,我觉得挺好的。”


  02 疫情热度能蹭吗?

  疫情期间,包括新茶饮在内的消费服务类企业普遍受到较大冲击。但涉及疫情的热点话题比较特殊,处理不当极易引起受众反感。如“321空难”发生后,某地产商蹭热度发了一条祈福海报却夹带楼盘广告,招致全民口诛笔伐。

  热点的事件,对于品牌人来说,又该如何巧妙借势,进行品牌宣传呢?品牌营销的目的无非是要出圈、破心智、引共鸣、造流量四大追求。

  要说将奶茶与疫情联系起来营销出圈最成功的案例应该算“秋天的第一杯奶茶”,几乎是在一夜间刷爆朋友圈。一时间,朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。

  “奶茶梗”事件为年轻人提供了足够的社交价值,通过跟风表达自己的娱乐态度,也宣示了自己紧扣时尚潮流。

  还有“摆地摊”火了后,许多茶饮品牌也顺势做了一波热点营销,乐乐茶、肯德基、麦当劳等纷纷推出自己的小摊车或地摊,喜茶还专门推出了“阿喜茶摊”。

  热点营销最重要就是考虑热点与品牌的契合度。结合热点的意义在于帮助品牌传播更加高效,而不是为追热点而追,结果可能变成商家的自娱自乐,没有转化变现。

  在移动互联网时代,越贴近消费者,越能引起与消费者的互动沟通,话题度也就越高,一般社会热点天然具有高认同感和参与性,能够帮助品牌拉近消费者的距离感。品牌如果能够引发与消费者的共情积极参与,这波热点营销也就成功了一半。

  如疫情刚开始时,西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈,老乡鸡董事长手撕员工联名信视屏成功霸屏,引发网友热议,贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。

  回到喜茶参与社区核酸检测这事,核酸检测是目前比较容易引起共情的话题,喜茶提倡积极抗疫,有正能量,所以这个话题有了社交货币属性。

  对于品牌而言,要能提供这种“社交货币”,让喜茶粉、路人主动为活动拍照晒图、发朋友圈,为你发起热议,流量会自然而来。


  03 有营销 更要有担当

  在信息触达便捷化,信息碎片化时代,消费者的消费观正从原来的产品观偏向情感与精神价值的消费。尤其在疫情下,消费者对可持续发展的认识正在不断深化,企业人格化将是经营者必须完成的课题。

  追逐热点能够带来巨大的流量,但多数时候品牌不一定能把将流量转化到销售,那么还能转化成企业其它的无形资产吗?

  诺贝尔经济学获奖得者米尔顿·弗里德曼曾说过:“企业的社会责任就是增加利润。”

  有业内人士认为企业应该更多、更灵活的方式参与社会公益活动,为企业赋予社会责任心和使命感。一个好的企业,一定要有利民为善的建树,这才是品牌长存的根基。

  去年郑州大雨,蜜雪冰城在自身受灾的情况下,还捐款2200万元,瞬间让蜜雪与鸿星尔克等品牌一道收获一大批好感,消费者的品牌好感度直线上升。蜜雪冰城更是被郑州市政府列入“50家新消费项目白名单”,作为郑州打造“国际消费中心城市”的地标性品牌予以重点扶持。

  譬如数年前的“涪陵榨菜事件”,本来是一个比较敏感的话题,但企业立足正确的价值观回应此事,将网民谈论焦点及时转化,与网民互动,用“赠送榨菜”的方式,巧妙地引导网友的自嘲和转发。

  在新茶饮这样一个竞争激烈的赛道中,营销是品牌不断联络消费者的重要手段。当然,一次营销并不能给品牌带来很大的效益,想要形成品牌力实际是需要多次,超多次营销累计叠加,才能产生1+1>2的效益。

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  • 作者:中国饮品快报
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