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开演唱会,打露营牌,汽车营销进入新时代

2022-06-02

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文章作者: 娱乐资本论

    5月27日晚,视频号和抖音的两场线上直播演唱会正面对垒。抖音请来曾与西瓜视频密切合作的孙燕姿,开启"唱聊会";视频号这边继续和极狐汽车合作,继崔健之后又请来另一位华语流行音乐教父级人物罗大佑,还把场景搬到室外,与当下火热的露营概念相结合,继续"猛戳"社会中坚力量的情怀软肋。

  一个月前,在崔健刷爆友圈,并带来1.2亿人次曝光之后,极狐市场部总监田川曾对营销娱子酱表示,要将品牌和视频号直播进行强绑定,作为先行者"明确占领用户的心智"。

  但在罗大佑再次刷屏之际,营销娱子酱发现,极狐的布局不止于引爆线上。在直播场景露营味道十足的同时,品牌配合演唱会在线下多个城市的小酒馆组织了车友聚会活动,邀请用户边喝边唱,同时也在现场提供一定程度的购车优惠,从而把爆款事件营销进一步推入生活场景落地,进一步巩固品牌在用户心智中的地位。

  除了极狐,还有不少汽车品牌方和内容平台不约而同地达成共识,强调了在汽车产业全面革新的时代,"占领用户心智"对于重塑品牌形象的重要作用,把传统的赞助代言和实时用户体验做结合已经成为车企营销的“新常态”。

  一向以硬核著称的Jeep近期赞助了爱奇艺的生活化轻综艺《一起露营吧》,继《创造营》之后继续把目光投向年轻人;以游记打天下的旅行垂类内容社区马蜂窝,则依托于已经成型的自驾内容生态策划了《周末请上车》栏目,把车企的曝光需求与用户的旅行体验接驳在一起。

  这些品牌和平台都表示,从最贴近用户的生活方式出发,将高创意度和多元化的生活内容与汽车结合,将露营等新奇的生活体验与汽车嫁接,无论对于新势力还是传统车企,都是当下的重点营销方向。

  生活方式何以成为汽车营销的新重点?露营等新玩法如何与汽车链接?内容平台和车企如何一起把蛋糕做大?营销娱子酱和车企、平台聊了聊,试图找到答案。

 一、造车新势力崛起B面:打造人设,进入生活

  营销变革的内在动力,源于汽车产业的全面转型和用户习惯的彻底转变。

  此前,我们曾对国产新势力代表"蔚小理"的"人设"进行剖析:蔚来是"社群之友",小鹏走"技术极客"路线,理想则主攻"实用奶爸"客户,而在营销上立人设,本质上还是服务于其销售模式和产品线定位的需要。

  在销售模式上,蔚小理都师从特斯拉,坚定不移全面直销,把有限的几款车型投向全国的各大商圈,用房租成本换曝光力度,再以高频曝光换用户心智,最大程度把渠道利润掌握在自己手中;而在产品开发上,三者囿于规模,无法像传统车企一样开发海量车型挖掘所有人群,创业初期只能专注于一两款产品,聚焦细分垂类的小众"尝鲜者",先专注车主内部的口碑发酵,再尝试向外突破。

  而在新势力们的人设之下,运营功夫也并不缺位,他们试图参与车主生活的方方面面。

  据长期观察,由于坚持直销和裂变推荐,新势力品牌建设私域流量池无需借道经销商,车主进入车友社群的路径更加自然顺畅,再配合售后服务、周边销售和社区生态绑定的APP平台,车主可以在平台上分享与生活体验相关的一切内容,车企和车友也会各自主持活动保持社群活跃度。这一系列设置让买车不再是一锤子买卖,而车主群体也直接成为品牌资产的一部分。

  从细节来看,新势力也是各出奇招

  蔚来把APP商城做成了"小卖部",不仅售卖官方出品的汽车用品,也卖联名服装、箱包、零食甚至啤酒和麻将,今年还注册了多个酒类相关商标,尽管有人质疑其挑战"开车不喝酒"的常识,但这些产品不仅存在,而且颇受欢迎,也有车主告诉营销娱子酱,"他们卖酒,但是也给我们每年赠送挺多代驾服务,只要服务到位,可玩儿的越多越好。"

  除了蔚来,威马品牌也和青岛啤酒节推出过联名合作,极狐两次冠名演唱会,都选择在各地的线下酒馆组织有关线下活动,不仅面对车友开放,也欢迎到场的"吃瓜群众"参与并领取购车优惠。在露营爆火之后,本次罗大佑线上演唱会也搬到室外,支起桌椅,点起灯火,华语流行教父肉眼可见的汗水,也带来更多一份沉浸感。

  到今天,新势力日趋稳定的销量和市场地位,反向证明了他们理念的可行性,甚至养刁了新世代车主的胃口,他们开始要求更好的售后服务,更丰富的车主活动,甚至是更能体现品牌声量和价值的发布会和营销事件,总之,在一个用消费彰显个性的时代,汽车作为生活中的大件儿,可以与无数细节产生链接,而且必须要让车主感到"有里有面儿"。

 二、“在未来,所有的品牌都是生活方式品牌”

  对于传统汽车巨头们而言,产品电气化、用户年轻化已经是不可逆的趋势,也是必须直面的挑战,全新的产品线必然需要匹配全新的品牌形象和营销策略,不少传统品牌已经走在更接地气、更年轻也更生活的路上。

  营销娱子酱注意到,一向以硬核著称,在中国一度与整个SUV品类画上等号的Jeep汽车,近年来在娱乐营销方面动作频频,从《爸爸去哪儿》到《创造营》,再到最近爱奇艺出品的轻综艺《一起露营吧》,作为具有80多年历史的老牌车企,Jeep在综艺投放上的选择之多元,实属出人意料。

  Jeep中国品牌传播负责人林艳雯表示,虽然品牌旗下车型具备"全方位的硬核实力",但相较于其他竞技比赛类、旅行挑战类综艺,本次选择《一起露营吧》,不仅是因为远离城市生活的露营玩法能够与品牌调性和产品实力相结合,也是看重其作为一档激发"说走就走"旅行愿望的轻综艺,能够与时代语境相契合,能够让年轻人共情。

  从历史上看,Jeep一直与露营、户外等概念保持着密切联系,不仅有Camp Jeep这样的常规官方活动,也在2010年至2015年间连续主办大型的户外活动。营销娱子酱认为,随着露营逐渐被大众所接受,开始成为一种生活消费趋势,或许已经不再小众硬核,但仍有Jeep这样早早参与其中的品牌发光发热的机会。

  林艳雯表示:“Jeep品牌作为公认的SUV越野鼻祖,是最早采取生活方式营销的汽车品牌,希望为用户提供的从来不仅是产品本身,更是一种独特的生活方式,我们称之为Jeep Life。”

  这个理念也和小红书CEO毛文超的观点不谋而合:"在未来,所有的品牌都是生活方式品牌。”林艳雯认为,这句话是关于下一个消费时代的营销预言之一,汽车营销跳出品类圈和消费者一起互动是不可逆的趋势。在汽车消费向年轻化靠近的情况下,泛娱乐和生活方式营销都将成为Jeep品牌未来的营销重点。

  而除了Jeep这样自带生活方式营销基因的车企,大众、宝马等传统巨头的营销方式也在悄然发生改变,向年轻化和生活化转型。

  去年年底,大众确认推出ID.California露营车,面向家庭出行场景开发,或将成为该集团旗下首款电动房车,上汽大众则找来了皮卡丘、上影厂做联名,请刘亦菲做代言,销售方面也力推自研的"超级APP",主打"售价全透明",意在提升年轻用户的消费体验。宝马旗下的MINI品牌则和小度科技联手改造后备箱,发起"开车唱歌去露营"活动,从科技角度切入年轻人的娱乐生活和体验。

  总的来看,树大根深的传统车企虽然短时间难以复刻新势力的全套玩法,但在市场趋势判断和营销理念上,已经逐渐脱离"居高临下"灌输理念的阶段,以新品牌和新玩法为先锋,向年轻人的生活慢慢靠近。

  三、体验时代的汽车营销KPI:用户心智

  今年4月,营销娱子酱在报道极狐汽车赞助崔健视频号演唱会时就曾提到,营销已经到了用户极致分众的时代,也有不少业内人士强调,无论汽车品牌营销的表征如何,其根本仍在于匹配目标用户和价位,找对目标群体。

  因此,Z世代的汽车品牌营销的机遇与挑战,就在于如何发现越来越有个性的潜在车主,并且通过不断创新的玩法提前占领其心智,种下"心锚",而撮合品牌和用户走到一起的,正是各大发力汽车内容的平台。

  B站汽车区的内容相关负责人曾对营销娱子酱表示,尽管汽车是一个商业化机会极大的行业,但B站仍然会以内容为核心进入这条赛道,汽车品牌客户在选择内容合作时,也更看重对Z世代社群的心智占领,而非单纯的留资转化。

  不同于"包罗万象"的B站,马蜂窝作为经营多年的旅行垂类内容平台,自驾游一直是其重点运营的内容,也因此一直与汽车品牌保持沟通与合作。

  但随着疫情来袭,国内的旅游市场格局发生了极大的变化,在为数不多的选择中,周边游和周末游被越来越多的城市中产所青睐。马蜂窝也于去年上线了《周末请上车》栏目,主打这一领域的C端旅游产品设计,同时也对B端的汽车品牌和快消品牌开放商业化。

  该栏目的运营负责人赵赵表示,过去国内的旅游市场经历了观光时代和度假时代,但受疫情影响,迅速被推到了体验时代,"你周边的旅游资源都是你熟悉的,已经去了很多次,但也没有其他选择,所以我们要做的就是带来更多的玩法,在同样的地方带给你不同的认知和感受。"

  而新晋火热的露营,以及与露营相关的飞钓、徒步等活动,无不是基于体验时代的逻辑而被重新发现。而用户如果要发现更多"附近"的玩法,车几乎是最便捷也最不可或缺的工具,品牌营销由此入手也是自然而然。

  但赵赵认为,"体验"之于用户的核心价值在于其真实性,"现在KOL、KOC提供的大量内容与广告之间的边界越来越模糊,所以大家也不会那么轻易地受影响做出购买决策",而用户的真实体验则是不可被替代的,"所以内容场景化可能是另外一个大趋势"。

    构造汽车与生活方式的连接,始终是汽车品牌营销发力的重点方向。但在过去,"俊男靓女+绝世美景+高级感slogan"一直是汽车广告的标准公式,而在内容营销和体验营销花样不断翻新的当下,消费者的审美标准和购买决策流程都已经发生本质变化,车企需要走下"工业皇冠上明珠"的神坛,真正进入用户的生活里。

  从用户的心智出发,重新定义和引领生活方式的汽车品牌,才能真正赢得下个时代。


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