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京东营销科学派正式上线 为品牌营销提效提供科学指南

2022-06-16

阅读 36

文章作者: 科技E世界

  “我知道我的广告费至少浪费了一半,却不知道浪费的哪一半。”这句广告大师约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言,几乎是每个企业在广告营销中最大的痛点。特别是在近年复杂多变的市场环境下,营销预算不断收缩,企业愈发关注如何让每一笔预算都能花在“刀刃”上,让有限的预算发挥出最大营销效能。

  据网络广告21年度洞察报告中显示,接近62%的品牌希望通过技术进一步提升营销效率;而面对碎片化信息时代,54%的品牌希望通过京东数智化能力了解各个媒介真实的贡献,以便后续在媒介选择时做更准确的判断,50%品牌希望更有效的整合营销策略的指导及对预算分配更科学的建议。

  为助力品牌在今年京东618期间突破增长瓶颈,京东于近日上线了全链路营销知识体系“京东营销科学派”。集成京东广告最前沿的营销技术与工具,京东营销科学派应用营销科学技术能力搭建了从科学理论主张、策略承接输出到服务应用的全链营销,为商家提供投数一体的数智化全链路营销服务,让商家的营销更为科学高效。

  四层框架体系

  打造营销科学生态

  京东自2014年推出京准通广告投放平台,到2016年推出DMP用户数据管理平台,再到后续一系列自动化、智能化工具不断创新迭代,始终深耕数字基建和技术应用,为京东营销科学派提供了扎实的基建能力。

  京东营销科学派全景包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层结构:“工具架构”基于营销环节中必备的科学工具进行部署,支持投放环节中的实验、归因等多种科学度量场景;“产品载体”围绕京东营销科学派代表产品“营销方略”,打造覆盖营销全链路的数智化解决方案;“理论体系”是京东营销科学派精髓所在,通过与品牌“你问我答”的形式共建课题,探索可切实落地的市场或类目的行业通用解决方案及方法论;“服务通道”联动行业专家、院派学者、科学服务ISV与京东自营科学团队,以学术化营销指导与营销实践能力两股力量“双管齐下“,形成更接地气、更能接受业务检验的科学指南。

  以此框架形成的京东营销科学派,不仅可更系统化、更科学地助力品牌实现精细化运营,还可通过在实际应用中的经验,不断完善营销科学派的全链营销解决方案规模化服务能力,所沉淀的科学指南也将通过营销科学派的科学阵地进行传播,为更多的品牌提供营销向导,共同打造营销科学生态。

  营销方略2.0全新升级

  覆盖营销全链路产品布局

  营销方略作为营销科学的产品载体,一方面,可针对不同营销诉求,为品牌提供数据洞察与策略挖掘的整合营销服务;另一方面,通过聚合数据与投放能力,助力品牌进行便捷、高效的一键投放。

  在整合营销策略方面,营销方略秉持着多场景、全链路、细粒度、可表达的主张,为品牌提供具体到渠道组合、预算分配、出价乃至溢价系数的可执行的细粒度策略。在覆盖新客、新品、大促活动等人、货、场主要场景的同时,支持基于品牌建设以及效果提升制定营销目标,品牌可依据业务特性、需求进行个性化调整,满足多样化营销诉求。在投放策略方面,品牌可以通过营销方略直接生成京东快车、京东触点、京东展位等多条业务线的投放计划,轻松实现一键联投与统一高效管理。

  在解决方案方面,营销方略以京东iStar方法论为基础,为品牌提供全链营销解决方案。在投放前通过业内先进的CLV用户价值预测、商品洞察&智能权益、品牌声量+距离洞察等工具,分别对人、货、场进行全面分析及策略指导;投中的策略调控上,采用序列化投放、营销智选、投中实时监控看板等工具输出更科学的投放策略及实现自动化的营销执行,同时,通过京准调研、优投实验室对调优营销举措进行收集及验证;在投后通过全景分析、PTP购物路径模型、MTA多触点归因模型对营销效果进行科学的衡量,帮助优化再营销策略。

  通过营销方略,品牌可以选择通用型解决方案,通过对各产品的模块化能力的自由组合,选择全局最优的整合投放策略,实现“投前-投中-投后”全链提效;也可以针对不同营销场景,选择场景化解决方案,有效应对人群运营、货品运营及活动运营三大核心场景,以及按用户、货品的生命周期划分的细分营销场景。

  近期,营销方略还在全域资源延伸、推动策略升级、衡量体系迭代等方向完成2.0全新升级,打通更多站外广告资源及平台生态资源,推动人、货、场联动策略能力升级及策略效果优化,并基于“精细化运营”诉求设计开发衡量指标,为品牌搭建了完整的品效评估体系。

  五大理论科学体系

  为营销提供向导

  京东营销科学还通过系统性打造解决方案、科学方法论、行业研究、科学度量、科学应用五大理论体系,用科学的理论和实战经验,驱动数智时代下的营销增长。

  解决方案针对品牌不同成长阶段的差异化营销诉求,提供定制化解决方案,可有效结合营销方略的数智化产品工具,推动品牌实现在多种营销场景下营销增长;科学方法论为助力品牌更好地应对不断变化的市场环境,依据京东的数智化营销能力,多维度沉淀科学方法论,帮助营销人及时更新营销执行方法,实现“先人一步”的营运战略。

  行业研究通过与品牌、业界专家团队合作,针对行业课题及品牌共性痛点应用科学工具及方法论全面分析,沉淀行业研究结果;科学度量不断提高研究的严谨性,通过应用A/B测试、增量评估等科学度量与评估方法,评估广告投放带来的真实效果。除此之外,在科学应用方面,营销科学派提供营销方略数智化产品工具的基础知识及应用实例介绍,帮助品牌深度认知营销方略及科学营销工具,更好地结合自身发展需要选择营销战略,组合营销产品,实现健康长效成长。

  在某3C头部品牌新品发售案例中,营销科学通过“站外回流+站内承接”,助力该品牌实现精准触达再营销。在站外投放方面,营销科学为品牌定向高潜用户后,直联京东站外海量优质资源,扩大触达范围;在京东站内营销方面,智能切分站外回流人群,提升营销效率。此外,营销科学组合京东快车、购物触点、京东展位等渠道,推动基于细分人群的序列化投放与实时调优,最终助力该品牌实现订单量提升85%,加购提升88%,ROI提升15%。

  面对消费环境的变化,今年京东618,对于品牌商家而言意义非常,京东营销科学派将通过系统化的营销解决方案,帮助更多品牌商家以科学化营销收获确定性的增长。未来,京东营销科学派还将持续与行业专家、品牌及合作伙伴共建产品能力,共同破解品牌长效增长密码,为营销带来更科学的策略指导。

  • 文章来源:搜狐新闻
  • 作者:科技E世界
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